近年來，隨著消費者生活品質(zhì)的提升和對咖啡文化的接受度增加，中國咖啡市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢?？Х绕髽I(yè)作為市場的重要參與者，其市場價值也隨之不斷提升。

（一）供應鏈價值

從原材料供應來看，咖啡的品質(zhì)在很大程度上影響著咖啡的價值，因此對于原材料品質(zhì)的把控以及原材料供應鏈的管理格外重要。瑞幸建立嚴格的原材料管理機制，嚴守供應商準入、供應商抽檢、原料驗收、供應商評級及供應商清退等關鍵階段，對原材料食品安全風險進行全面識別，確保對原材料品質(zhì)的有效管控。

瑞幸的供應商管理制度執(zhí)行的是“質(zhì)量 + 服務”雙線條綜合績效評估體系，并設立供應商清退與緊急叫停機制，確保供應商高質(zhì)量穩(wěn)定、推動供應商穩(wěn)步成長。目前，瑞幸已建立覆蓋全球五大產(chǎn)品的咖啡豆供應網(wǎng)絡，同時，瑞幸在云南也建立了產(chǎn)區(qū)，以進一步優(yōu)化原材料供應鏈管理。為確保高強度上新節(jié)奏下的持續(xù)高品質(zhì)供應，在嚴格管理現(xiàn)有供應商的同時，不斷在全球范圍內(nèi)，尋找和挖掘具備技術優(yōu)勢和源頭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)供應商，以此確保能更好地應對全球疫情影響與自然環(huán)境變化導致原材料減產(chǎn)與運輸風險，全力保障全國門店為用戶提供更好的消費體驗。

從整體供應來看，瑞幸通過對產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、倉儲物流到門店運營的全流程管理及稽核，嚴格把控每個環(huán)節(jié)品質(zhì)管理要求的落實情況，及時掌握各環(huán)節(jié)管理稽核結果反饋，深入優(yōu)化食品安全與質(zhì)量管理流程，持續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）顧客價值

瑞幸運用數(shù)字化商業(yè)模式與技術，瑞幸著力于促進消費者畫像精細化，在運營層面為不同消費者打造多維度用戶體驗。研究報告顯示自 2020 年起，為推動精細化用戶溝通策略的落地，逐步建立以超級客戶數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform,“CDP”）為核心的交易營銷平臺，利用大數(shù)據(jù)分析技術，精準定位顧客畫像，推出符合消費者需求的咖啡產(chǎn)品和優(yōu)惠活動，提高顧客滿意度和忠誠度。為滿足不同口味的客戶需求，巧妙地借助數(shù)據(jù)分析和先進的AI技術，通過大數(shù)據(jù)分析，可以深入了解消費者的購買習慣，口味偏好。通過“云店”模式，實現(xiàn)了線上線下的融合，消費者可以在APP、小程序上預訂下單，選擇外送或自取，享受便捷的購物體驗。

（三）品牌營銷價值

瑞幸的品牌營銷主要集中在其競爭、跨界合作與代言的軟實力。

從競爭來看，瑞幸將競爭對手對標為一直作為國內(nèi)傳統(tǒng)咖啡龍頭的星巴克，無論從哪個方面來談，瑞幸與星巴克的競爭無疑都會抓住市場眼球，為瑞幸?guī)砻赓M的營銷與宣傳。星巴克作為傳統(tǒng)咖啡龍頭，一直是國內(nèi)咖啡的“代言人”，而瑞幸則是以全新的營銷模式、在價格、提供方式和購買體驗上進行了創(chuàng)新，與其他咖啡品牌形成了錯位競爭，避免了直接的價格戰(zhàn)。實際上，兩者之間的競爭不僅僅是新、老品牌的競爭，更是傳統(tǒng)與數(shù)字化的競爭，瑞幸從一開始競爭目標的選擇就為其奠定了流量基礎。

其次，瑞幸與多個知名品牌進行深度合作，如椰樹集團、貓和老鼠、線條小狗等，通過互補合作充分挖掘顧客的不同需求，擴大品牌影響力。2022年，瑞幸就聯(lián)名了椰樹集團、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險等12個知名品牌。瑞幸頻繁的積極拓展“朋友圈”，不僅考慮聯(lián)名品牌受眾范圍，并且注重消費者對聯(lián)名行為參與感與認同度，通過延伸話題來促進消費者的參與，借助互聯(lián)網(wǎng)的“社交”屬性，來一波又一波地推動消費。

瑞幸與貴州茅臺的聯(lián)名熱度曾多次霸榜熱搜、日銷一億的戰(zhàn)績，被稱為“現(xiàn)象級營銷”。兩者聯(lián)名實際上達到了“1+1＞2”的效果，除了貴州茅臺自帶的超級流量外，“人生的第一杯茅臺”“喝醬香茅臺能不能開車”“一瓶茅臺可以做多少杯醬香茅臺”等話題，持續(xù)將聯(lián)名熱度推向高潮。一方面，茅臺需要借助瑞幸的“年輕化”來帶動年輕化的消費，拓展茅臺自身的消費人群和場景。

而另一方面瑞幸則可以借助茅臺的高端形象和醬香特色，提升產(chǎn)品檔次和差異化，為延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。瑞幸看似“聯(lián)名成癮”，但是品牌作為一個企業(yè)軟實力的象征，是企業(yè)長期屹立于市場競爭的關鍵所在，瑞幸一次又一次聯(lián)名，在潛移默化之中擴大了產(chǎn)品的可及度，開發(fā)了潛在的消費用戶群體。

最后，多數(shù)品牌都傾向于“誰火找誰代言，誰出名找誰”，以保證明星營銷的流量效應與粉絲經(jīng)濟，實際上，如果對明星背調(diào)不充分，一旦明星出現(xiàn)了“事故”與“翻車”，就會連累企業(yè)自身。而瑞幸在選取品牌代言人時，則充分進行相關背調(diào)，探究與品牌的契合度以及合作可能性。瑞幸的代言人選擇與自身品牌理念接近的人，并且充分運用粉絲經(jīng)濟而不過度。

比如湯唯、張震、劉昊然、谷愛凌、易烊千璽，羅翔等。在前期瑞幸進軍市場時的廣告語是“這一杯，誰不愛”，而張震與湯唯的優(yōu)雅形象則與廣告語高度契合，在潛移默化中加深了消費者對于瑞幸品牌的認識，增強了市場的認同感。瑞幸在選擇谷愛凌作為代言人時，則充分進行了相關的背調(diào)，正值冬奧會自帶熱度的興起，借助品牌故事響應冬奧精神與青春力量，契合年輕化的消費人群理念。

（四）企業(yè)內(nèi)部治理價值

1.企業(yè)內(nèi)部治理改革

瑞幸在經(jīng)歷財務造假事件后，其企業(yè)內(nèi)部治理價值鏈發(fā)生了深刻的變化，及時對問題進行識別與應對，第一時間在董事會層面成立由獨立董事組成的特別委員會負責調(diào)查事件真相，推動落實內(nèi)控增強措施。并迅速對治理層及管理層進行了大刀闊斧的改革，公司調(diào)整了董事會和高級管理層，清算了涉事高管及員工的職務，并加強了內(nèi)部審計和合規(guī)部門的權力。并及時向社會公眾披露了調(diào)查結果。這一舉措有助于重建公眾對瑞幸的信任，同時也為后續(xù)的治理改革奠定了基礎。

同時，制定了新的治理策略，以加強內(nèi)部管理和提高透明度。公司加強了內(nèi)部控制流程，規(guī)范了財務報告和審計程序，確保財務信息的真實性和準確性。同時，公司還加強了與投資者的溝通，定期披露公司的財務狀況和經(jīng)營成果，提高了公司的透明度，針對“丑聞”的痛點進行專門性改革，以回答社會。除了加強內(nèi)部治理外，瑞幸還加強了與外部監(jiān)管機構的合作和溝通。公司積極配合市場監(jiān)管部門和證監(jiān)會的調(diào)查，接受監(jiān)管部門的指導和監(jiān)督。同時，公司還加強了與投資者的溝通和互動，聽取投資者的意見和建議，共同推動公司的健康發(fā)展。

在“財務造假”風波之后，瑞幸改革之迅速，對痛點問題進行統(tǒng)一回答，制定了新的治理策略，旨在提高公司的治理水平，降低公司的合規(guī)風險，重建公眾對瑞幸的信任，幫助公司健康發(fā)展，這也是為什么瑞幸哪怕經(jīng)歷了“重創(chuàng)”后，依然能夠“涅槃重生”的軟實力所在。

2.人才管理策略

瑞幸的人才管理突出“活躍”、“差異”的特點，瑞幸所提出“高標準、高信念、 高成長、高回報、高績效、高活力”的人才管理理念，旨在打造卓越的組織能力與人才梯隊。瑞幸倡導人才多元化，在全職工中90 及以后人員占比近 82%，呈現(xiàn)多元化、年輕化人才構成，貼近瑞幸“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的品牌調(diào)性，能夠“自上而下”幫助瑞幸更好匹配咖啡主力消費人群的需求，迎合市場需要。

股權激勵被視為激發(fā)員工活力，優(yōu)化企業(yè)管理結構的重要方式，是企業(yè)現(xiàn)代治理的頂層制度設計。瑞幸定制“長期股權激勵計劃”將員工和企業(yè)的利益聯(lián)系起來，促進員工和企業(yè)的利益一致，達到平衡利益關系的目的，從而為公司創(chuàng)造長遠的價值，這也是瑞幸的長期主義的體現(xiàn)。

職場性別平等已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力之一，女性職場問題突出，日漸成為社會討論的重點，對該問題的重視與回答是現(xiàn)代企業(yè)不能逃避的問題，瑞幸對該問題則給出了職場女性視角的回答與貢獻。市場調(diào)研報告顯示截至2022年6月30日，瑞幸全職員工中女性員工占比接近一半，其中，管理崗的女性占比甚至超過了60%，店長與副店長中的女性占比也已經(jīng)達到了55.3%。這表明瑞幸作為一家重視員工發(fā)展和多元化的企業(yè)，同樣在給予女性員工同等的培訓、項目和領導機會，以及提供平等的晉升機會和薪酬待遇。瑞幸對社會關注的話題給予的積極、正向的回應，起到了行業(yè)內(nèi)帶頭示范作用，實際上，瑞幸也正是靠著看不見的“內(nèi)部治理”，不斷踐行、落實自己的長期主義。

研精畢智市場調(diào)研網(wǎng)隸屬北京研精畢智信息咨詢有限公司（英文簡稱：XYZResearch），是國內(nèi)領先的市場調(diào)研、市場分析、企業(yè)研究、行業(yè)研究及細分市場研究、調(diào)研報告服務供應商。分析師團隊通過有效分析復雜數(shù)據(jù)和各類渠道信息，助力客戶深入了解所關注的細分市場、行業(yè)分析報告，包括市場空間、競爭格局、市場進入策略、用戶結構等，包括深度研究目標企業(yè)組織架構，市場策略、銷售結構、戰(zhàn)略規(guī)劃、專項調(diào)研等，幫助企業(yè)做出更有價值的商業(yè)決策。