隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的接受度提升，咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐漸普及，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)。

（一）機(jī)遇

1.瑞幸的開(kāi)拓，或是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“開(kāi)端”。

雖然前有雀巢、麥斯威爾，后有星巴克，但是一直以來(lái)的咖啡都是作為一種“舶來(lái)品”出現(xiàn)，想要喝到正宗的現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格必定是高的，并且中國(guó)始終沒(méi)有一家真正意義上的本土咖啡品牌，而瑞幸在全國(guó)的“席卷”打破了對(duì)人們對(duì)咖啡的固有觀念，再加上咖啡的“成癮性”，瑞幸實(shí)際上是進(jìn)一步“喚醒”了國(guó)人對(duì)咖啡飲用的意識(shí)。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的接受度不斷提高，咖啡市場(chǎng)的規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破1600億元，達(dá)到1623.5億元，在2019年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模僅有730.8億元。瑞幸作為咖啡市場(chǎng)的“異軍”，帶動(dòng)了許多本土咖啡品牌的興起，同時(shí)，作為中國(guó)咖啡連鎖品牌的佼佼者的瑞幸，也有望在這個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。截止2023年底，瑞幸在全國(guó)運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破11000家，集中在一線與新一線城市，但是瑞幸在二線城市、三線城市中的門(mén)店分布也分別達(dá)到了21.15%和19.04%。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長(zhǎng)了101.9%，超過(guò)一二線城市的72.14%，這說(shuō)明“下沉市場(chǎng)”更有尚未觸及到的潛在消費(fèi)群體。未來(lái)，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化水平的進(jìn)一步提高，三四線城市的經(jīng)濟(jì)潛力、消費(fèi)潛力將有待進(jìn)一步的釋放，瑞幸在低線市場(chǎng)的滲透率依然具很大的提升空間。

2.品牌影響力成為幫助瑞幸成長(zhǎng)的“翅膀”

作為行業(yè)的先驅(qū)者，品牌的影響力無(wú)疑是企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。瑞幸憑借其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)致入微的服務(wù)，已然構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的品牌影響力。隨著品牌知名度的持續(xù)攀升以及消費(fèi)者口碑的廣泛傳播，瑞幸的品牌影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大，從而吸引更多消費(fèi)者的目光，使他們更傾向于選擇其產(chǎn)品和服務(wù)。在低線城市，咖啡文化正在悄然興起，為瑞幸?guī)?lái)了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。作為國(guó)產(chǎn)現(xiàn)制咖啡的領(lǐng)軍品牌，瑞幸率先入駐低線市場(chǎng)，憑借其強(qiáng)大的品牌實(shí)力、親民的品牌形象、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格策略，能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，幫助瑞幸在低線城市快速擴(kuò)張，也為品牌創(chuàng)造更為可觀的利潤(rùn)。

在品牌逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力的背景下，瑞幸在前期抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，通過(guò)裂變傳播的方式，抓住了相當(dāng)一部分的消費(fèi)市場(chǎng)，奠定了一定的群體基礎(chǔ)。在轉(zhuǎn)型后，瑞幸抓住代言、聯(lián)名等多個(gè)機(jī)會(huì)，拒絕“流量密碼”，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，迎合自身形象特點(diǎn)與大眾偏好，在市場(chǎng)中樹(shù)立良好的、深入人心的品牌形象，在潛移默化中進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額與消費(fèi)基礎(chǔ)。

3.數(shù)字“基因”迅速響應(yīng)市場(chǎng)。

瑞幸借助互聯(lián)網(wǎng)、新零售起家，深植“技術(shù)基因”，在成立之初就確定了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展路徑，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的“社交傳染”特性，在社交網(wǎng)絡(luò)迅速得到0成本的宣傳。同時(shí)，瑞幸充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，搶先進(jìn)行“數(shù)字革命”，提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本?？梢哉f(shuō)，在星巴克還在線下點(diǎn)單、專注“第三空間”的時(shí)候，瑞幸已經(jīng)開(kāi)始覆蓋全場(chǎng)景的門(mén)店運(yùn)作，并且通過(guò)數(shù)據(jù)算法，了解消費(fèi)者需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維做產(chǎn)品研發(fā)，大力研發(fā)更為年輕人接受的“奶咖”，推出爆款“生椰拿鐵”，幾乎后來(lái)的每一個(gè)爆款，瑞幸都會(huì)掀起熱議與“跟風(fēng)”競(jìng)品。

4.試水海外，國(guó)際化發(fā)展的潛力巨大。

行業(yè)研究報(bào)告顯示，瑞幸已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)取得了顯著成就，但國(guó)際化發(fā)展將是其未來(lái)成長(zhǎng)的重要方向。以新加坡為例，瑞幸在新加坡的門(mén)店總數(shù)達(dá)到7家，在2024年一季度開(kāi)出2家門(mén)店的基礎(chǔ)上，新增5家門(mén)店。通過(guò)拓展海外市場(chǎng)，瑞幸可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)全球化布局。同時(shí)，海外市場(chǎng)也將為瑞幸提供更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和收入來(lái)源。

（二）挑戰(zhàn)

1.“財(cái)務(wù)造假”的陰霾猶存

財(cái)務(wù)真實(shí)性是企業(yè)誠(chéng)信的體現(xiàn)，2020年的“財(cái)務(wù)造假”不僅給瑞幸的品牌形象帶來(lái)了嚴(yán)重的損害，而且讓投資者對(duì)瑞幸的信任度大打折扣，對(duì)公司的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了疑慮，也引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的廣泛關(guān)注。雖然瑞幸主動(dòng)進(jìn)行歷史切割，重回大眾視野，但是企業(yè)的商譽(yù)如同達(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻懸掛在瑞幸上空，要想完全消除財(cái)務(wù)造假事件帶來(lái)的負(fù)面影響，瑞幸還需要付出更多的努力，其前進(jìn)步伐需要更加謹(jǐn)慎。這就需要瑞幸需要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，包括食品安全法、廣告法等，確保公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的合規(guī)性，避免因違法違規(guī)行為而受到處罰。財(cái)務(wù)造假事件也引起了有關(guān)部門(mén)的關(guān)注，使得公司需要更加積極、審慎應(yīng)對(duì)可能面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)，確保公司的合法權(quán)益不受損害，積極配合監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查，接受相應(yīng)的處罰和整改。同時(shí)還需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，確保財(cái)務(wù)報(bào)告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，避免類似事件的再次發(fā)生。

2.商業(yè)模式的可持續(xù)性存在疑問(wèn)

瑞幸的盈利的商業(yè)模式主要依賴于快速擴(kuò)張和低價(jià)格策略來(lái)獲取市場(chǎng)份額，但這種商業(yè)模式的可持續(xù)性一直被市場(chǎng)質(zhì)疑。尤其是在財(cái)務(wù)造假事件曝光后，瑞幸不得不調(diào)整戰(zhàn)略，放慢擴(kuò)張步伐，提高產(chǎn)品價(jià)格，作為正在快速成長(zhǎng)期以及此營(yíng)銷方式的創(chuàng)造者的瑞幸，這種策略的成功尚未得到驗(yàn)證。

瑞幸采用直營(yíng)和加盟相結(jié)合的快速擴(kuò)張策略，雖然帶來(lái)了市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，但也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)成本上升、管理難度加大等問(wèn)題。2019-2023年，瑞幸的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，主要得益于瑞幸廣擴(kuò)門(mén)店的策略，其營(yíng)業(yè)收入從2019年的30.25億元，增長(zhǎng)至2023年的249.03億元，增長(zhǎng)了近八倍。但是與之同步增長(zhǎng)的是成本，粗獷式的擴(kuò)張雖然讓瑞幸占據(jù)了很大一部分的市場(chǎng)份額，但是其開(kāi)店總成本必然是伴隨上升的。因此，雖然表面看瑞幸的收入“層層上升”，但是毛利的增加并不明顯，從側(cè)面反映出長(zhǎng)期快速擴(kuò)張與低價(jià)的策略或許并不可取。

自由現(xiàn)金流是衡量企業(yè)財(cái)務(wù)健康狀況的重要指標(biāo)，企業(yè)只有擁有穩(wěn)定、充足的自由現(xiàn)金流才能有效避免“財(cái)務(wù)困境”，提高經(jīng)營(yíng)效率。整體來(lái)看，在經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假后的瑞幸的現(xiàn)金流并不穩(wěn)定，可能原因在于正值瑞幸“清算”事件主要負(fù)責(zé)人，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)改革。2023年前三季度瑞幸現(xiàn)金流貌似穩(wěn)定下來(lái)，但是Q4現(xiàn)金流明顯為負(fù)并且達(dá)到了-36.83億元，則進(jìn)一步說(shuō)明瑞幸的營(yíng)業(yè)模式所需要和耗費(fèi)的現(xiàn)金流是巨大的。從作為體現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的盈利能力的凈資產(chǎn)收益率來(lái)看，瑞幸的凈資產(chǎn)收益率在2023年前兩個(gè)季度上升后，Q3與Q4都有所下降，從Q3的13.61%下降至3.72%。當(dāng)前在庫(kù)迪、MANNER等一系列本土咖啡起勢(shì)下，瑞幸的商業(yè)模式可能會(huì)進(jìn)一步被“復(fù)制”，“價(jià)格戰(zhàn)”如火如荼，如果選擇放棄，瑞幸的市場(chǎng)份額可能會(huì)被刮分，而如果持續(xù)，則會(huì)損耗大量的現(xiàn)金流。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈

瑞幸雖然在中國(guó)咖啡市場(chǎng)擁有領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。星巴克、CostaCoffee等國(guó)際品牌以及眾多本土品牌如MANNER、庫(kù)迪等，以及一些主營(yíng)奶茶缺但也推出咖啡的品牌如奈雪等，都在不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這要求瑞幸不斷創(chuàng)新以保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瑞幸一直以高性價(jià)比著稱，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也在不斷增加，但是中國(guó)的咖啡需求才剛剛被“喚醒”，距離市場(chǎng)飽和度還有很長(zhǎng)一段路，如何在保證品質(zhì)的同時(shí)控制成本，還要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是瑞幸需要面對(duì)的最直接的問(wèn)題。與瑞幸經(jīng)營(yíng)模式相似的MANNER在2022不到一個(gè)月時(shí)間里，一口氣開(kāi)出200家新店，百勝中國(guó)也提出將咖啡業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，Tims從2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，已經(jīng)開(kāi)出數(shù)百家門(mén)店。

隨著咖啡普及率的上升，三四線城市的咖啡滲透率雖然也有所提高，但是一二線城市仍然是產(chǎn)品創(chuàng)新的“試驗(yàn)地”和市場(chǎng)的活力所在。隨著咖啡市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。在咖啡普及率與滲透率不斷上升的市場(chǎng)中，如何不斷推陳出新，給市場(chǎng)以“新鮮感”，同時(shí)還需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)咖啡更高品質(zhì)的追求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下一階段，瑞幸更需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足需求的同事還需要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，制定出更加有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

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