2023年雙11電商平臺(tái)現(xiàn)狀分析

一、深度洞察

從宏觀角度來(lái)看，雙11的玩法已經(jīng)沒(méi)有太多的創(chuàng)新。然而，近兩三年來(lái)，市場(chǎng)最大的增量機(jī)會(huì)無(wú)疑來(lái)自于直播風(fēng)口。尤其是當(dāng)有真人，尤其是明星主播、超級(jí)達(dá)人主播這種角色，去給用戶(hù)推薦商品時(shí)，它的互動(dòng)感更強(qiáng)。

在深度市場(chǎng)調(diào)研雙11的電子商務(wù)趨勢(shì)中，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)三C產(chǎn)品和智能硬件的表現(xiàn)引發(fā)了特別的關(guān)注，對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的解讀有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的今天。

傳統(tǒng)三C產(chǎn)品和智能硬件在雙11中的銷(xiāo)售情況，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)的理解至關(guān)重要。特別是，學(xué)習(xí)本和平板電腦這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)既是消費(fèi)者需求的反映，又直接影響著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

智能硬件市場(chǎng)的變化，新的智能硬件如何引領(lǐng)增量，以及市場(chǎng)上出現(xiàn)了哪些新的變化。我們希望了解的是，對(duì)于這些新的智能硬件，消費(fèi)者的接受程度如何，并通過(guò)此來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)；許多頂部公司發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的積極態(tài)勢(shì)。也表明在電子商務(wù)領(lǐng)域，盡管面臨困境，但仍有不少公司能夠憑借一系列有效的策略，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)品的增長(zhǎng)。

不論是各維度分析還是從研究報(bào)告看：盡管用戶(hù)的活躍度在增長(zhǎng)，但用戶(hù)的消費(fèi)力卻在下降。這不僅表現(xiàn)在用戶(hù)高頻使用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),也表現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)于品牌的選擇趨于低下。除了無(wú)法替代的超級(jí)大標(biāo)品如蘋(píng)果手機(jī)，其他的一些小的品類(lèi)，如家電、快消品和耐消品，大多都在尋找平價(jià)替代品。這無(wú)疑是整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)正在發(fā)生的一種重要變化，也對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

觀察線(xiàn)上平臺(tái)的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)抖音與快手的加總值約在2400億至2500億左右，其中抖音占據(jù)了1600至1700億。雖然抖音的基數(shù)并不小，但其增量邏輯主要源于頭部效應(yīng)，依賴(lài)于頭部達(dá)人與品牌店鋪在雙十一期間的瘋狂推廣。這種模式的主要弊端在于無(wú)法照顧腰部以下的客戶(hù)，廣告投入與利潤(rùn)難以對(duì)齊。

快手的整體量級(jí)則在900億至930億之間，對(duì)比淘系的數(shù)據(jù)，包括淘寶、天貓等，整體數(shù)據(jù)接近6000億，與京東相比，淘系與京東的交易倍數(shù)在2.2至2.5之間，這種倍數(shù)差異在之前的大促期間便已顯現(xiàn)。

另一方面，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景并不在雙11和618.因?yàn)槠涑B(tài)價(jià)格已經(jīng)足夠低。在雙11期間，其主要目標(biāo)是打心智，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)頭部品牌的印象，如蘋(píng)果手機(jī)等。因此，拼多多的整體數(shù)據(jù)大約在1000億左右。

如果將這些線(xiàn)上主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ?，與去年相比，2021年的增速大約在5%至6%左右。但是這個(gè)數(shù)據(jù)僅包含了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，新的行業(yè)賽道玩家，如視頻號(hào)、小紅書(shū)、B站等同樣參與了電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的增量。雖然從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，這些新賽道的占比大約在5%至6%左右，但其背后的增量邏輯和用戶(hù)商品轉(zhuǎn)化等潛在價(jià)值則無(wú)法直觀展示。

展望未來(lái)，到2024年，無(wú)論是全域的發(fā)展趨勢(shì)還是京東和淘寶的前景，都將會(huì)因?yàn)樾屡d賽道玩家的加入而變得更加復(fù)雜多元。這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)提出了新的挑戰(zhàn)，也為市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新的可能。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀

總體來(lái)看，盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，但電子商務(wù)市場(chǎng)仍然存在足夠的紅利。直播電商雖然在近三年內(nèi)興起，但已經(jīng)快速進(jìn)入了瓶頸期，盈利性變得難以改善。因此，對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，既要警性頂部電商的挑戰(zhàn)，也要把握傳統(tǒng)電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)上的新平臺(tái)迅速崛起，品牌商們也開(kāi)始回歸利潤(rùn)導(dǎo)向。首先，新平臺(tái)的火熱周期通常不會(huì)超過(guò)三年，例如直播電商，其兩三年的增速最快，廣告預(yù)算和精力大都投入其中。然而今年，商家開(kāi)始重新關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)，重新審視自身的經(jīng)營(yíng)模式和銷(xiāo)售策略。以盈利效益最好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景來(lái)看，小紅書(shū)、淘寶和京東的POP店相對(duì)盈利性較強(qiáng)，廣告投入和運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，符合商家預(yù)期。

新平臺(tái)不只是電商的新風(fēng)口，也為商家提供了機(jī)會(huì)進(jìn)行供應(yīng)鏈改良。商家可以通過(guò)市場(chǎng)分析，調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，提高盈利性。而低價(jià)格策略也因此成為商家的首選，所有的電商平臺(tái)都要求商家保持全網(wǎng)同價(jià)，給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

然而，這也使得電商平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越少，更多的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在服務(wù)端展開(kāi)。例如京東的小時(shí)達(dá)服務(wù)，就是一個(gè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的例子。電商平臺(tái)通過(guò)提供差異化的服務(wù)，如即時(shí)配送，價(jià)差保險(xiǎn)，分期金融等，來(lái)吸引消費(fèi)者。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，他們需要將經(jīng)營(yíng)重心和資源投入到能夠滿(mǎn)足他們品牌特性的平臺(tái)。