茶飲料是以茶葉的濃縮液、萃取液、茶粉為主要原料加工而成的飲料，基礎(chǔ)茶種類有綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、普洱茶等，含有茶多酚、咖啡堿等茶葉的有效成分，具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，含有豐富的抗氧化劑，具有延緩衰老、有助消化等多種益處，因此兼具營養(yǎng)與保健功效，在大健康趨勢(shì)下無糖茶飲料深受廣大消費(fèi)者的喜愛。

　　一、行業(yè)概述

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研：隨著現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)觀念的改變，人們對(duì)于健康的向往愈加強(qiáng)烈，對(duì)健康產(chǎn)品的需求與日俱增，消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的要求也不斷向天然、無添加、無糖、健康的方向演進(jìn)，2022年無糖茶飲料電商平臺(tái)線上銷售數(shù)量約為44731萬，無糖茶飲料市場(chǎng)規(guī)模約為73.8億元，《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》預(yù)計(jì)，2025年無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將正式突破百億大關(guān)，達(dá)到102.1億元。

　　無糖茶飲料最早誕生于1950年，美國推出以茶葉粉劑為主的速溶無糖茶飲料，而無糖茶飲料進(jìn)入中國則是在1997年，三得利烏龍茶以以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，旨在培育大陸消費(fèi)者的無糖消費(fèi)意識(shí)。2010年起，康師傅、農(nóng)夫山泉等企業(yè)開始初步摸索我國無糖茶飲料市場(chǎng)，但由于價(jià)格、口感等各種原因消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品并未表現(xiàn)出較強(qiáng)的接受意愿。這種消費(fèi)格局直到2018年才開始發(fā)生改變：當(dāng)年為無糖茶飲料在中國初次爆火的一年，引起各大廠商入局并競(jìng)爭無糖茶飲飲料細(xì)分市場(chǎng)，涌現(xiàn)出了東方樹葉等眾多無糖茶飲料產(chǎn)品。

　　二、市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　作為茶葉、茶文化的發(fā)源地，目前中國無糖茶飲料的發(fā)展與日韓等市場(chǎng)相比還未見飽和，仍有較高的增長空間。自2018年無糖茶飲料爆火之后，在中國茶飲料增速放緩的背景下，無糖茶飲料的增速不斷攀升，對(duì)含糖茶飲料的擠占日趨明顯，在整個(gè)中國茶飲料市場(chǎng)中的占比不斷擴(kuò)大。根據(jù)全食在線統(tǒng)計(jì)，2023年各大品牌推出的40余種茶飲料產(chǎn)品中有25款都是無糖茶飲料。

　　無糖茶飲料的消費(fèi)者群體層次較為分明，消費(fèi)群體主要集中于95-85后年輕人群體，且以年輕女性消費(fèi)者居多。這主要是得益于無糖茶飲的特點(diǎn)十分迎合年輕人的特點(diǎn)與喜好：無糖的健康標(biāo)簽符合年輕人對(duì)于健康的追求，即開即飲的便捷飲用方式很好地滿足了年輕人生活節(jié)奏快的特點(diǎn)。此外，低熱量、低脂肪等特點(diǎn)很好地?fù)糁辛伺韵M(fèi)者對(duì)于身材管理、體重管理的需求，因此極大地吸引了女性消費(fèi)者。

　　三、競(jìng)爭格局及主要企業(yè)

　　無糖茶飲料的市場(chǎng)前景開闊而又由于缺乏技術(shù)壁壘導(dǎo)致進(jìn)入門檻較低，引得眾多品牌紛紛入局，企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭更是極為激烈。無糖茶飲料市場(chǎng)之中，除了一眾傳統(tǒng)飲料品牌以外，新入局的眾多新興品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生了較大沖擊，這迫使傳統(tǒng)飲料品牌開始重新進(jìn)行定位、開始創(chuàng)新以站穩(wěn)腳跟。多品牌的爆發(fā)式增長刺激著無糖茶飲料市場(chǎng)的新舊交替，產(chǎn)品的不斷迭代，推動(dòng)者行業(yè)的向前發(fā)展。目前該市場(chǎng)較為分散，隨著更多企業(yè)、更多品牌的進(jìn)入，無糖茶飲料賽道有望得到進(jìn)一步地細(xì)分，市場(chǎng)競(jìng)爭也會(huì)愈演愈烈。

　　根據(jù)京東公布的無糖茶飲料品牌排行榜，出品東方樹葉的農(nóng)夫山泉穩(wěn)居無糖茶飲料榜首，此外三得利、伊藤園、王老吉等傳統(tǒng)品牌仍銷量高漲。同時(shí)從排行榜中也可發(fā)現(xiàn)涌入了讓茶、元?dú)馍帧⑿袢丈?、果子熟了等新?shì)力品牌。維他奶的入榜也展現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌通過跨界拓展業(yè)務(wù)的成功案例。

　　表1：京東無糖茶飲料品牌排行榜

　　四、驅(qū)動(dòng)因素分析

　　政策引導(dǎo)。我國是全世界糖尿病患者數(shù)量最多的國家，國際糖尿病聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國成人糖尿病患者人數(shù)達(dá)1.41億人，在全球成年糖尿病患者人數(shù)中的占比超26%。我國政府也為提升國民健康水平發(fā)布了多項(xiàng)減糖控糖政策，例如《關(guān)于印發(fā)“十四五”國民健康規(guī)劃的通知》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》。各省市也積極推進(jìn)減糖行動(dòng)，發(fā)布了許多相關(guān)政策，這些都推動(dòng)著下游無糖飲料行業(yè)的發(fā)展。

　　消費(fèi)觀念改變。目前得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長，國民人均可支配收入較過去表現(xiàn)出了較大提升，人口也呈現(xiàn)出老齡化的特點(diǎn)，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提高，特別是在疫情沖擊之后，人民對(duì)于健康的需求爆發(fā)式增長，這些都進(jìn)一步地拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于無糖茶飲料這類健康飲品的需求。

　　技術(shù)發(fā)展。一方面，封裝技術(shù)、保鮮技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展為無糖茶飲料的保存提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。茶飲料的原料茶葉、茶湯的儲(chǔ)存技術(shù)一直在向逼近新鮮茶水的方向不斷發(fā)展，而便捷的飲用方式規(guī)避了傳統(tǒng)泡茶的繁雜步驟，滿足了快節(jié)奏生活下消費(fèi)者即時(shí)飲用的需求。另一方面，自動(dòng)售賣機(jī)的不斷發(fā)展，為無糖茶飲料的銷量增長注入了新的活力。這大大拓展了無糖茶飲料的銷售渠道，也貼合無糖茶飲料方便快捷的特點(diǎn)。

　　五、存在的問題

　　首先是無糖茶飲料品種比較單一、缺乏一定的創(chuàng)新性。無糖茶飲料的種類有純茶飲料、復(fù)合茶飲料、植物飲料、水果茶、涼茶等無糖飲料，在我國則是純茶、復(fù)合茶、植物飲料為主。我國無糖茶飲料采用的底茶種類、無糖茶飲料種類等的同質(zhì)化問題均日漸嚴(yán)峻，缺乏創(chuàng)新，不利于行業(yè)的長期發(fā)展。

　　其次是無糖茶飲料使用的代糖存在一定的問題。一方面，代糖對(duì)茶湯品質(zhì)會(huì)造成一定的影響。研究表明糖類在為茶飲料提供一定口感的同時(shí)，對(duì)茶飲料的成色、理化成分等都能起到不同的作用。采用代糖替代傳統(tǒng)糖類不僅會(huì)對(duì)茶飲料的風(fēng)味造成一定影響，也會(huì)增加茶飲料的風(fēng)味調(diào)配難度。另一方面，使用代糖可能存在安全性問題。某些種類的代糖會(huì)增加人體腸胃負(fù)擔(dān)，對(duì)于腸胃功能較弱的消費(fèi)者并不友好，長期飲用是否對(duì)人體安全尚不得而知。

　　六、未來發(fā)展展望

　　進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。目前無糖茶飲料市場(chǎng)主要集中于一二線等城市，而鮮有進(jìn)軍三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌。而中國的下沉市場(chǎng)規(guī)模巨大，范圍廣闊，同時(shí)人口眾多。目前尚未開拓下沉市場(chǎng)的原因可能是無糖茶飲料定價(jià)較普通茶飲料而言偏高，定位也多偏向“高端”。在未來隨著制作技術(shù)、封裝技術(shù)以及物流的發(fā)展，無糖茶飲料市場(chǎng)可能會(huì)在競(jìng)爭不斷加劇的環(huán)境下給市場(chǎng)帶來沉淀的機(jī)會(huì)，讓部分無糖茶飲料品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

　　多元化發(fā)展。一方面，無糖茶飲料廠商應(yīng)注重對(duì)產(chǎn)品種類的創(chuàng)新，貼合大眾消費(fèi)需求與趨勢(shì)，進(jìn)行品類創(chuàng)新、內(nèi)容物創(chuàng)新以研發(fā)出更多元的產(chǎn)品，例如順應(yīng)“大健康”趨勢(shì)，將喝茶與養(yǎng)生聯(lián)系起來，研發(fā)加入有中草藥等養(yǎng)生成分的復(fù)合無糖茶飲料產(chǎn)品。同時(shí)也應(yīng)在發(fā)展的過程中找尋自身優(yōu)勢(shì)，聚焦自身特點(diǎn)，充分彰顯自身的魅力。另一方面，還應(yīng)著力于拓展產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，開發(fā)不同大小、不同設(shè)計(jì)、差異配方的各類產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者對(duì)于不同應(yīng)用場(chǎng)景的需求。

　　企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型熱潮正盛，各行各業(yè)都搭乘著數(shù)字化的風(fēng)口進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以嘗得數(shù)字化紅利。數(shù)字化賦予企業(yè)更快速的數(shù)據(jù)收集與分析能力、更高效的生產(chǎn)效率以及更低的成本，有望提升無糖茶飲料企業(yè)的核心競(jìng)爭力。另一方面，數(shù)字化也是一種有效的營銷手段，企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等數(shù)字技術(shù)可以縮短企業(yè)到終端用戶的距離，可以提升企業(yè)銷售、運(yùn)營效率。