此消彼長的社區(qū)團購市場——第三階段

多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選

目前為止，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)的滲透率毫無疑問是最高的，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)都有興盛優(yōu)選的店面。 包括有很多團批的業(yè)務(wù)，并且興盛優(yōu)選的經(jīng)營模式與多多買菜和美團優(yōu)選略有不同，盡管在履約鏈路上是一樣的，但是興盛優(yōu)選將社區(qū)團購與長期業(yè)務(wù)結(jié)合，這使得他會在自己線下基礎(chǔ)很好的地區(qū)獲得良好的收益。

降本增效精細化運營階段

【在2022年下半年-至今】

在這一階段多多買菜和美團優(yōu)選在經(jīng)歷了2022年上半年開始的降本增效后，件均價和件量、GMV都得到了提升，對團長側(cè)的傭金和投入激勵的政策，也進入一個比較平緩的階段，再加上疫情管控的逐步取消，兩家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)變得越來越好，但至今仍處于虧損狀態(tài)。業(yè)內(nèi)專家表示多多買菜在長沙至今還是虧損狀態(tài)，而美團的表現(xiàn)則更差一些。

這說明直到如今在湖南地區(qū)，社區(qū)團購市場競爭依然激烈，補貼優(yōu)惠活動依然如火如荼。不過在這一階段·，各家也開始調(diào)整新的戰(zhàn)略和重心，在2023年多多買菜已經(jīng)有一些核心業(yè)務(wù)團隊被抽調(diào)去客募，以尋求新的增長空間。而美團優(yōu)選則極度重視社區(qū)團購業(yè)務(wù)，在2021年美團的成交額中，社區(qū)團購的成交額幾乎要占總成交額的一半之多，對于常年虧損的美團來說社區(qū)團購業(yè)務(wù)是必爭之地。

在下沉市場這一塊，由于拼多多的主站優(yōu)勢，多多買菜一直處于優(yōu)勢地位。不過美團優(yōu)選最近也在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)力，由于市場向下一級延伸的成本較高以及政府對當?shù)仄髽I(yè)的保護等原因，多多買菜選擇了采用代理模式來開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場，而美團優(yōu)選也在去年下半年就幾乎覆蓋了湖南地區(qū)的全部縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，采取了外包的方式將縣域市場的網(wǎng)格站與BD全部外包出去。在如今城市覆蓋率已經(jīng)幾乎百分之百的情況下，下沉市場是所有社區(qū)團購?fù)婕叶枷胍攸c開拓的市場。

目前在湖南市場的市場份額從大到小依次為：興盛優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選。但是根據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，從3月份的數(shù)據(jù)來看，興盛優(yōu)選湖南省日均件量在200萬以上，美團和多多買菜也已經(jīng)達到這個水平，湖南市場的這三家頭部的差距正在縮小。興盛優(yōu)選在去年就已經(jīng)開始大幅度撤退，截止到今年三月份可以正常運營的省份最多四個，現(xiàn)在基本是在湖南大本營中保存有生力量，試圖尋找轉(zhuǎn)機。

就目前為止，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)的滲透率毫無疑問是最高的，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)都有興盛優(yōu)選的店面。包括有很多團批的業(yè)務(wù)，并且興盛優(yōu)選的經(jīng)營模式與多多買菜和美團優(yōu)選略有不同，盡管在履約鏈路上是一樣的，但是興盛優(yōu)選將社區(qū)團購與長期業(yè)務(wù)結(jié)合，這使得他會在自己線下基礎(chǔ)很好的地區(qū)獲得良好的收益，能夠穩(wěn)穩(wěn)的扎根在自己經(jīng)營基礎(chǔ)深厚的區(qū)域，這也是為什么興盛優(yōu)選能夠在競爭如此激烈的湖南地區(qū)可以一直保有那么大體量的原因?？墒巧詈竦幕A(chǔ)在保守的戰(zhàn)略打法下慢慢的總會被蠶食殆盡的，興盛優(yōu)選如今也在急于尋找突破點。而闖進湖南市場的多多買菜和美團優(yōu)選為什么會和如今的興盛優(yōu)選形成三足鼎立的形勢？這個需要從多方面進行剖析。

【在組織架構(gòu)上】

多多買菜會將權(quán)力“下放”，讓各省區(qū)自負盈虧，而總部基本上只是起到支撐作用，業(yè)務(wù)方面由各省區(qū)主管，有很高的權(quán)限，如果做的好，甚至可以有一個省總管理多個省區(qū)。省總統(tǒng)管采購、商城運營等七大部門，盡管在總部都有對應(yīng)的部門，但是主要起到支持作用，省下面的各個團隊都有很高的獨立性，這樣可以很好的提升業(yè)務(wù)團隊的積極性與靈活性。

而美團優(yōu)選起初則選用了“中央集權(quán)”的方式，由總部進行決策，而下面各地區(qū)負責人只進行執(zhí)行，這樣效率更高，更容易管理，不過就目前的情況來說，這種架構(gòu)貌似不能適應(yīng)前期的這種”橫沖直撞“的。

而今年美團優(yōu)選也在改進組織架構(gòu)開始向多多買菜看齊，試圖將權(quán)力“下放”，將原先省總的概念取消，在銷售上，以負責人的形式進行管理，每個大區(qū)、省份、城市都有相應(yīng)的負責人；在商品側(cè)，每個品類包括一級品類、二級品類等都由有運營負責人和采購負責人負責。在物流方面，既有總負責人，又在各個分區(qū)有分區(qū)負責人，分區(qū)的負責人會有負責PC加工商的，管大倉的，還有管運輸?shù)牡?。這樣在組織架構(gòu)上就變成了在各項業(yè)務(wù)上劃分負責范圍，而不是以地區(qū)作為劃分負責范圍的標準。

【在倉配端和市場端】

多多買菜將網(wǎng)格站分為三種運營模式：直營、加盟、代理。直營的網(wǎng)格站很少，對整個市場影響不大，如今多多買菜在湖南城市的網(wǎng)格站使用與第三方加盟的模式，而在縣域市場則使用代理商全面代理運營的模式。后者代理商要比前者加盟商有更大的自主權(quán)以及運營成本，不僅承擔運營網(wǎng)格站，還要負責開團拉新等業(yè)務(wù)，多多買菜對于該類代理商的畫像一般是以前餓了么、美團騎手的代理，還有一種是當?shù)氐慕?jīng)銷商。而美團優(yōu)選則在湖南市區(qū)和規(guī)模較大的縣級市或縣城使用直營的網(wǎng)格站，在其他縣城通過招募網(wǎng)格站加盟商的模式將網(wǎng)格站外包給第三方代理商。這種模式的代理商只用承擔網(wǎng)格站的運營工作，而市場端的業(yè)務(wù)由外包BD完成，在湖南省這個比例可以達到40%。

在對于BD的態(tài)度上兩家截然相反，美團優(yōu)選在湖南城市以及其他重要縣域都是用自營BD，而多多買菜則使用自營BD，在整個湖南地區(qū)的BD數(shù)量遠少于美團優(yōu)選的BD數(shù)量。多多買菜通常一個縣只有一個BD，而美團優(yōu)選則需要十個。因為多多買菜有來自主站的流量優(yōu)勢，主要依賴線上的宣傳推廣，所以對于縣域市場只需要通過代理商加直營BD便可以滿足市場需求，而美團優(yōu)選則利用自身做外賣積累的商業(yè)經(jīng)驗以線下地推為主，這也就導(dǎo)致了美團優(yōu)選需要大量的BD去支撐市場，尤其在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村這種交通不便人口密度稀少的下沉市場需要大量的外包BD。

【在商品運營側(cè)】

多多買菜一直是所有社區(qū)團購平臺當中白牌商品占比最高的，KA占比最低，貨品結(jié)構(gòu)類似于主站。由于拼多多一直在農(nóng)產(chǎn)品市場上發(fā)力，所以也就使得多多買菜可以更多地通過源頭直采的方式采購農(nóng)副產(chǎn)品，這也保證了多多買菜可以以低價的優(yōu)勢占據(jù)下沉市場。不過KA這種大品牌也是社區(qū)團購的熱門必爭貨品，在這一點上美團優(yōu)選要做的更好。

總的來說，美團主站作為外賣平臺和拼多多主站作為電商平臺在本質(zhì)上決定了兩家在做社區(qū)團購業(yè)務(wù)時會選取不同的戰(zhàn)略，在社區(qū)團購上拼多多相比于美團有著得天獨厚的優(yōu)勢，他的線上導(dǎo)流更精準，延續(xù)了主站一貫的大膽打法快速大量獲客。并且在下沉市場有著良好的基礎(chǔ)，如今各家都在重視下沉市場，試圖提高垂直滲透率，這對于拼多多而言更具備主場優(yōu)勢。社區(qū)團購屬性與電商屬性相近，拼多多在供應(yīng)鏈上效率更高，所以運營成本也相對較少，在最終數(shù)據(jù)上比美團要更好看一些。而美團相對而言更加重視社區(qū)團購市場，頗有背水一戰(zhàn)的氣勢，在湖南市場上更是不斷發(fā)力，根據(jù)市場調(diào)研，在2020年開始時的那一段時間美團優(yōu)選是要優(yōu)于多多買菜的，而后期到了2022年卻開始略遜一頭，于是美團優(yōu)選為了趕超多多買菜，從去年開始也在進行戰(zhàn)略調(diào)整，比如參考多多買菜的模式調(diào)整組織架構(gòu)。

從當前情況看來，在湖南地區(qū)，興盛優(yōu)選仍然是當?shù)氐凝堫^老大，平臺品類豐富，盈利更高，物流體系成熟，用戶量更高。這與其不同于其他社區(qū)團購的經(jīng)營模式以及在湖南地區(qū)經(jīng)營多年的基礎(chǔ)密不可分。

但是如果還試圖采用這種保守性戰(zhàn)略的話，按照目前的趨勢興盛優(yōu)選最終會只能是被吞并所有市場份額，或者轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)開始側(cè)重于B端，比如團批業(yè)務(wù)，這樣起碼可以憑借成熟的供應(yīng)鏈保住自身在大本營的優(yōu)勢。而對于多多買菜和美團優(yōu)選來說，在前期全國范圍內(nèi)投入如此巨大的金額之后，對于湖南市場是要勢在必得的。

不過目前多多買菜和美團優(yōu)選無論是從全國范圍內(nèi)還是湖南省范圍內(nèi)的GMV、件量等數(shù)據(jù)都相差不多，到了如今的階段，各家的打法風格已經(jīng)趨同化，最終鹿死誰手還是看彼此的基礎(chǔ)是否深厚，是否能打“長期戰(zhàn)”，預(yù)期湖南地區(qū)應(yīng)當長期處于兩家對峙的階段，而在全國范圍內(nèi)應(yīng)該會長期保持著”兩家全國巨頭，多家地方強企“的局面。

分析報告》》》 熱門研究報告   深度研究報告   定制報告   企業(yè)研究報告