1. 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10065.4億元,雖然突破了萬(wàn)億關(guān)卡,但與2021年相比同比增長(zhǎng)率僅為6.8%,近年來(lái)首次同比增長(zhǎng)率跌破10.0%。2023年,隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù),生產(chǎn)生活回歸常態(tài)化,以及人工智能等新興技術(shù)的迅速發(fā)展,品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得了新鮮的發(fā)展土壤。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)回暖,2023年規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)11368.6億元,同比增長(zhǎng)率或?qū)⑻嵘?2.9%。未來(lái)三年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在度過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利期后,增長(zhǎng)將逐漸趨于平穩(wěn)。

圖表 2 2018-2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

2、市場(chǎng)集中度

經(jīng)過(guò)2022年全球經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)化調(diào)整，2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模開(kāi)始再次步入上升通道：收入規(guī)模由去年的5,088億元人民幣上升12.66%至5,732億元人民幣，增速超過(guò)2021年增速，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已擺脫疫情與全球黑天鵝事件的影響；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模也攀升至6,750億元人民幣，廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總規(guī)模已突破12482億元人民幣，全年增長(zhǎng)11.07%。

2023年廣告市場(chǎng)集中度與2022年維持在同一水平：行業(yè)前十大公司市場(chǎng)份額占比為96.20%，行業(yè)前四的巨頭公司市場(chǎng)份額占比為75.54%。

當(dāng)前行業(yè)中依然只有4家公司廣告收入超過(guò)600億元人民幣，在行業(yè)TOP4企業(yè)中，字節(jié)跳動(dòng)依然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并依靠全年23.76%的增長(zhǎng)率，收入規(guī)模達(dá)到1448億元人民幣，一舉實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里巴巴的反超。同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)也是近8年來(lái)第二個(gè)廣告收入規(guī)模達(dá)一千億以上的公司；而受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響與客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)收入已連續(xù)六年呈現(xiàn)增速下滑趨勢(shì)，由2018年的兩位數(shù)增長(zhǎng)已下滑至今年的基本維持收入規(guī)模，然而由于業(yè)務(wù)基數(shù)大，客戶覆蓋面廣，阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)收入基本盤(pán)仍在，且在2022年經(jīng)歷了近兩位數(shù)的下降后，在今年抑制住了下降的趨勢(shì)。

百度與阿里的情況類(lèi)似，在其廣告收入經(jīng)歷連續(xù)數(shù)年的增長(zhǎng)乏力及2022年的收入下降后，在2023年扭轉(zhuǎn)了勢(shì)頭，恢復(fù)了增長(zhǎng)；而騰訊在今年則一改2022年兩位數(shù)下降的趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，增幅達(dá)17.57%，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入整體市場(chǎng)規(guī)模增速，增速跑贏大盤(pán)。

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