1.市場規(guī)模

根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達10065.4億元,雖然突破了萬億關(guān)卡,但與2021年相比同比增長率僅為6.8%,近年來首次同比增長率跌破10.0%。2023年,隨著宏觀經(jīng)濟逐漸恢復(fù),生產(chǎn)生活回歸常態(tài)化,以及人工智能等新興技術(shù)的迅速發(fā)展,品牌營銷獲得了新鮮的發(fā)展土壤。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場或?qū)⒊霈F(xiàn)回暖,2023年規(guī)模預(yù)計可達11368.6億元,同比增長率或?qū)⑻嵘?2.9%。未來三年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場在度過了互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利期后,增長將逐漸趨于平穩(wěn)。

圖表 1 2018-2024年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

2.細分市場份額占比

據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年電商廣告份額居于首位,達40.8%,其次是短視頻廣告,占比25.3%。未來幾年,電商和短視頻廣告份額均呈現(xiàn)逐年上升趨勢,預(yù)計在2025年二者合計占比可達七成。與其他廣告類別相比,電商廣告離轉(zhuǎn)化更近,獲得廣告主較多預(yù)算。從增長速度來看,2022年增速最高的細分類別為短視頻廣告,作為當下最受歡迎的內(nèi)容載體之一,短視頻逐漸成為多數(shù)廣告主青睞的主要傳播形式。

圖表 2 2018-2025年中國不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額占比

3.投放趨勢

3.1廣告主投放趨向謹慎，更偏好效果廣告

2021年到2023年，移動互聯(lián)網(wǎng)的全網(wǎng)用戶分別是11.74億、12.03億和12.24億，用戶量的整體增長近乎停滯。在存量戰(zhàn)爭的背景之下，消費者需求升級也為營銷降本增效提出更大挑戰(zhàn)，用少量投放撬動海量用戶的機會點，已經(jīng)一去不復(fù)返。廣告主審慎的投放心態(tài)也將持續(xù)影響2024年的營銷行業(yè)。

圖表 3 歷年廣告主營銷推廣費用變化

在預(yù)算分配上，現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的品效分配中,廣告主更為偏愛效果廣告。76.7%廣告主的效果廣告投放金額與品牌廣告投放金額持平或高于品牌廣告投放,2024年規(guī)劃中,46.7%廣告主選擇增投效果廣告。對大多數(shù)廣告主而言品牌廣告仍具價值,85%廣告主認同現(xiàn)階段品牌廣告的重要性,認為品牌能為企業(yè)帶來長期價值。行穩(wěn)致遠,在短期應(yīng)變中保持對長期目標的關(guān)注使品牌更具可持續(xù)性。

3.2 KOL營銷應(yīng)用較為普遍,關(guān)注度仍在提升

KOL營銷在廣告主心中的重要性正在提升,2023年86.7%廣告主開展KOL營銷,2024年91.7%廣告主預(yù)計開展KOL營銷。內(nèi)容質(zhì)量和粉絲粘性賦予KOL以營銷價值,廣告主借助KOL生產(chǎn)的內(nèi)容傳遞品牌信息,同時觸達其背后的粉絲群體。KOL的影響力加深品牌與目標消費者的鏈接,極大提升營銷效率。

圖表 4 2023年和2024年KOL營銷預(yù)算占比情況

在具體的合作上，頭部達人有著巨大的覆蓋聲量,中腰部達人則分散在眾多圈層中,深耕某一垂直人群或某一垂直內(nèi)容領(lǐng)域。98.1%廣告主與中腰部達人有合作,在與中腰部達人的合作中,鮮有廣告主僅合作綜合性達人。頭部達人更善于依靠自身龐大的影響力幫助品牌實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化,中腰部達人在日常的內(nèi)容傳播和互動過程中,潛移默化培育用戶心智。

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