網絡視聽行業(yè)的快速發(fā)展不僅改變了人們的娛樂方式和信息獲取途徑，也對文化產業(yè)、傳媒行業(yè)以及相關經濟領域產生了深遠影響，它為文化傳播提供了新的渠道和平臺，促進了文化的多元化發(fā)展，推動了傳媒行業(yè)的數字化轉型，加速了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，創(chuàng)造了新的經濟增長點，帶動了內容創(chuàng)作、技術研發(fā)、廣告營銷、電商直播等相關產業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

一、網絡視聽行業(yè)發(fā)展趨勢?

1、內容創(chuàng)作趨勢?

當前，網絡視聽內容呈現出 “短”“長”“直”“音” 互融互動的趨勢。短視頻憑借其碎片化、即時性的特點，滿足了用戶在短時間內獲取信息和娛樂的需求，成為網絡視聽內容的重要組成部分。然而，長視頻所具有的深度內容和沉浸式體驗，依然是短視頻無法替代的，長視頻通過與短視頻的融合，如推出短視頻版的精彩片段、預告片等，吸引更多用戶關注，實現內容的二次傳播。網絡直播則憑借其即時性和互動性，為用戶提供了全新的視聽體驗，直播與短視頻、長視頻的結合也日益緊密，例如直播帶貨與短視頻種草的聯(lián)動，以及直播過程中對長視頻內容的宣傳推廣等。網絡音頻以其獨特的 “聲音陪伴” 屬性，嵌入用戶日常生活工作的縫隙，與其他視聽內容形式相互補充，如音頻平臺與視頻平臺合作推出有聲劇、廣播劇的視頻版，拓展內容的傳播渠道。?

這種互融互動的趨勢，不僅豐富了網絡視聽內容的呈現形式和傳播渠道，也滿足了用戶多樣化的需求。用戶可以根據自己的時間、興趣和場景，選擇不同形式的視聽內容進行消費。對于創(chuàng)作者而言，也需要適應這種趨勢，創(chuàng)新內容創(chuàng)作和傳播方式，打造跨平臺、多形式的內容產品。例如，一些創(chuàng)作者會同時制作短視頻、長視頻和直播內容，以滿足不同用戶群體的需求；一些內容會在多個平臺上進行分發(fā)，擴大內容的影響力和傳播范圍。?

網絡文藝創(chuàng)作也在朝著新的方向發(fā)展，隨著全民創(chuàng)作時代的來臨，網民們既是網絡視聽的消費者又是創(chuàng)作者，UGC（用戶生成內容）生態(tài)不斷壯大。根據北京研精畢智信息咨詢研究報告，截至 2024 年末，我國短視頻創(chuàng)作者賬號規(guī)模已達 16.2 億個，全民創(chuàng)作持續(xù)激活內容創(chuàng)新，形成了以用戶生產為主導的視聽新范式。在這種背景下，網絡文藝創(chuàng)作更加注重用戶參與和互動，創(chuàng)作者與用戶之間的界限逐漸模糊，用戶的反饋和建議能夠及時影響內容的創(chuàng)作和更新。網絡文藝創(chuàng)作也更加注重內容的多元化和個性化，滿足不同用戶群體的興趣和需求，涵蓋了從生活記錄、知識科普到文化藝術、娛樂消費等多個領域。正能量與多元化成為網絡視聽內容的重要發(fā)展方向，幽默搞笑類短視頻占比雖仍居首位但有所下降，知識科普類與新聞類排名突圍上升，在用戶經常收看的短視頻類別中，科普類占比達 28.5%，新聞類占比達 32.5% 。這表明用戶對內容的需求更加多元化，不僅追求娛樂性，也注重知識獲取和信息傳播。?

2、技術創(chuàng)新趨勢?

1.2.1 AI 技術應用?

AI 技術在網絡視聽行業(yè)的應用日益廣泛，對內容生產和個性化推薦等環(huán)節(jié)產生了深遠影響。在內容生產方面，生成式 AI 技術全方位參與到內容創(chuàng)作過程中，實現了機器的自動化生成，變革了內容生產方式。從創(chuàng)意策劃、信息獲取，到內容制作、后期剪輯等各個環(huán)節(jié)，AI 都發(fā)揮著重要作用。例如，AI 可以根據用戶的興趣和偏好，生成個性化的內容創(chuàng)意和腳本；利用圖像識別、語音識別等技術，快速處理和分析大量的素材，提高內容制作的效率和質量；通過自然語言處理技術，實現自動配音、字幕生成等功能，降低制作成本。一些網絡劇、網絡電影開始使用 AI 技術進行特效制作、場景搭建和角色建模，大大提升了視覺效果和制作效率。總臺密集推出文生視頻 AI 動畫片《千秋詩頌》、AI 全流程微短劇《中國神話》等多部生成式 AI 作品，其美術、分鏡、視頻、配音、配樂全部由 AI 完成。優(yōu)酷劇集《大唐狄公案》用 “AI + 數字資產” 的方式生成了唐代長安城，制作效率提升近 70%；《異人之下》使用了 AI 數字人演員 “厘里”，讓制作成本降低 80%，效率提升 40%。芒果 TV 的短視頻業(yè)務的標題、封面、配音、配樂等內容均由 AI 自動化生產；僅 2023 年，站內 AI 自動化生產的短視頻數量已接近 100 萬條。愛奇藝 AI 海報曝光占比達 35%，其 3.6% 的點擊率也高于人工海報 0.5 個百分點。?

在個性化推薦方面，AI 算法根據用戶的行為數據、興趣偏好等信息，為用戶精準推薦個性化的網絡視聽內容，提高用戶發(fā)現感興趣內容的效率，增強用戶對平臺的粘性。通過對用戶觀看歷史、搜索記錄、點贊評論等數據的分析，AI 可以深入了解用戶的興趣點和需求，從而為用戶推薦符合其口味的視頻、音頻節(jié)目。這種個性化推薦機制不僅提升了用戶體驗，也為內容創(chuàng)作者和平臺帶來了更多的曝光和流量機會。然而，AI 技術的應用也帶來了一些挑戰(zhàn)。例如，AI 生成內容的版權歸屬問題尚不明確，容易引發(fā)版權糾紛；AI 算法可能存在偏見和歧視，導致推薦結果的不公平性；AI 技術的發(fā)展也可能對傳統(tǒng)的內容創(chuàng)作和制作行業(yè)造成沖擊，引發(fā)就業(yè)結構的調整。?

1.2.2 超高清與虛擬制作技術?

超高清技術在網絡視聽行業(yè)的發(fā)展迅速，目前主流的超高清技術包括 4K 和 8K，能夠提供比傳統(tǒng)高清技術更清晰、更逼真的畫面，帶來更沉浸式的觀看體驗。超高清技術在內容制作、傳輸和顯示等環(huán)節(jié)都取得了顯著進展。在內容制作方面，越來越多的網絡視聽作品開始采用超高清拍攝設備和制作技術，提升內容的畫質和品質。2023 年，愛奇藝、騰訊視頻、咪咕、芒果 TV、華為視頻等平臺上線了超三萬小時的 HDR Vivid 標準內容，包括《狂飆》《三體》《繁花》等優(yōu)質劇集。在傳輸方面，隨著 5G 網絡的普及和寬帶網絡的升級，超高清節(jié)目的傳輸帶寬得到了保障，能夠實現更流暢的播放。超高清顯示技術也不斷發(fā)展，4K 和 8K 電視、顯示器等終端設備逐漸普及，為用戶提供了更好的觀看體驗。華為、榮耀、小米、OPPO、三星、康佳、創(chuàng)維等 17 家的電視機、手機、PAD、機頂盒、PC 等五類 111 個型號 / 系列終端通過 HDR Vivid 認證。?

虛擬制作技術是集數字資產、虛擬預演、虛擬拍攝、現場剪輯、后期制作等環(huán)節(jié)于一體的全流程實時可視化制作體系，能夠將實景與數字場景完美融合。我國在虛擬拍攝領域的硬件和技術研發(fā)上已處于全球領先地位，為網絡視聽行業(yè)的高質量發(fā)展提供了堅實的技術基礎。2023 年以來，虛擬制作技術在影視制作領域廣泛應用，《云之羽》《狐妖小紅娘?月紅篇》《清明上河圖密碼》等網絡劇均采用 “實景 + 影視虛擬制作” 方式拍攝，為用戶帶來更真實、更震撼的觀影體驗。愛奇藝借助虛擬拍攝，部分場次里導演的拍攝效率提高了 30% 以上，現場人員減少了 1/3；截至 2023 年底，優(yōu)酷通過影視數字管理平臺支持了《異人之下》等 1500 余個拍攝項目的資產回收復用，累計回收資產 35 萬件，節(jié)約成本超 1.3 億元。虛擬制作技術的應用，不僅提升了影視制作的效率和質量，還降低了制作成本，拓展了創(chuàng)作空間，為網絡視聽內容的創(chuàng)新提供了更多可能性。?

3、市場拓展趨勢?

下沉市場成為網絡視聽行業(yè)增長的主戰(zhàn)場，截至 2024 年 12 月，三四五線城市用戶占網絡視聽用戶總數的 62.0%，對網絡視聽應用的使用率均在 99% 左右，且地域層級越下沉，使用率越高。下沉市場用戶規(guī)模龐大，消費潛力巨大，隨著互聯(lián)網基礎設施的不斷完善和智能設備的普及，下沉市場用戶對網絡視聽的需求得到了充分釋放。與一二線城市相比，下沉市場用戶的閑暇時間相對較多，對娛樂內容的需求更為旺盛，且更傾向于通過網絡視聽獲取信息和娛樂。短視頻、微短劇等內容形式在下沉市場廣受歡迎，這些內容具有簡單易懂、輕松娛樂的特點，符合下沉市場用戶的消費習慣。網絡視聽平臺也加大了對下沉市場的投入和布局，通過推出本地化的內容、開展線下推廣活動等方式，吸引下沉市場用戶。?

中國視聽產業(yè)在國際市場上的影響力也在不斷提升，據研精畢智信息咨詢發(fā)布的分析報告顯示，2024 年，在海外視聽類應用下載量 Top100 中，中國 (含港澳臺) 應用有 19 個，同比新增 3 個，其中 2 個為微短劇應用；在海外視聽類應用收入規(guī)模 Top100 中，中國 (含港澳臺) 應用有 20 個，新入圍 11 個，微短劇包攬 8 席 。中國的網絡視聽內容，如網絡劇、網絡綜藝、短視頻等，在海外市場受到了越來越多的關注和喜愛。一些優(yōu)質的微短劇成功登陸海外市場，成為推動中國故事走出去的 “文化輕舟”。中國視聽產業(yè)走向世界，不僅有助于傳播中國文化，提升國家文化軟實力，也為中國網絡視聽企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇和市場空間。然而，中國視聽產業(yè)在走向世界的過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如文化差異、版權保護、市場競爭等。不同國家和地區(qū)的文化背景、消費習慣和審美觀念存在差異，中國視聽內容需要進行本地化改編和推廣，以適應海外市場的需求。版權保護問題也不容忽視，需要加強國際合作，完善版權保護機制，保障中國視聽產業(yè)的合法權益。國際市場競爭激烈，中國視聽企業(yè)需要不斷提升自身的競爭力，打造具有國際影響力的品牌和內容。?

4、消費模式創(chuàng)新趨勢?

短視頻和直播已成為激發(fā)消費潛力、拉動消費增長的 “種草利器”，調查顯示，近一半的受訪者曾因觀看短視頻或直播而發(fā)生消費行為，其中 57.8% 的消費行為屬于非計劃性消費 。短視頻和直播能夠通過生動的畫面、實時的互動和情感的共鳴，激發(fā)用戶的購買欲望。主播的推薦和演示、用戶的評價和分享，都能夠為消費者提供更多的商品信息和購買決策依據。短視頻和直播平臺的算法精準匹配功能，能夠根據用戶的興趣和行為，為用戶推薦個性化的商品，提高用戶發(fā)現心儀商品的效率。一些美妝博主通過短視頻展示化妝品的使用效果，吸引用戶購買同款產品；電商直播中，主播現場演示商品的功能和使用方法，解答用戶的疑問，促進用戶下單購買。?

“內容即貨架” 的消費新范式正在形成，傳統(tǒng)的 “需求 — 搜索 — 購買” 消費邏輯已發(fā)生根本性轉變，形成了基于電商和短視頻的 “興趣激發(fā) — 場景驗證 — 即時轉化” 消費鏈路。在這種新范式下，內容與商品緊密結合，用戶在觀看短視頻或直播的過程中，能夠直接獲取商品信息并進行購買，實現了從內容消費到商品消費的無縫銜接。這種消費新范式的形成，得益于算法精準匹配、場景沉浸體驗和情緒即時共振三重機制的協(xié)同作用。算法精準匹配能夠將用戶與感興趣的商品進行精準對接；場景沉浸體驗讓用戶在觀看內容的過程中，產生身臨其境的感覺，增強對商品的認同感和購買意愿；情緒即時共振則通過內容引發(fā)用戶的情感共鳴，促使用戶在當下產生購買行為。在因觀看短視頻、直播購買的商品種類中，生活用品、食品飲料、服飾箱包等日耗品位居前三位。這種消費新范式的出現，推動了零售業(yè)從供給驅動向需求響應轉型，對傳統(tǒng)的零售模式和電商模式都產生了深遠影響。

二、網絡視聽行業(yè)展望?

展望未來，網絡視聽行業(yè)將在內容、技術、市場和消費等多個維度持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，展現出更加廣闊的發(fā)展前景。?

在內容創(chuàng)作方面，隨著技術的不斷進步和用戶需求的日益多元化，內容創(chuàng)作將呈現出更加豐富多樣的形態(tài)。AI 技術將深度融入內容創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)，進一步提升創(chuàng)作效率和質量。AI 不僅能夠協(xié)助生成創(chuàng)意、劇本、圖像、音樂等內容元素，還能根據用戶的實時反饋對內容進行動態(tài)調整和優(yōu)化，實現內容的個性化定制。用戶參與創(chuàng)作的程度將不斷加深，UGC 和 PGC（專業(yè)生成內容）將進一步融合，形成更加繁榮的內容創(chuàng)作生態(tài)。創(chuàng)作者將更加注重內容的深度、情感共鳴和社會價值，以滿足用戶對高質量內容的追求。正能量、多元化、具有深度和內涵的內容將成為市場的主流，同時，小眾題材和垂直領域的內容也將得到更多的關注和發(fā)展空間，以滿足不同用戶群體的個性化需求。?

技術創(chuàng)新仍將是推動網絡視聽行業(yè)發(fā)展的核心動力。AI 技術將繼續(xù)在內容生產、推薦、審核等方面發(fā)揮重要作用，實現更加智能化、精準化的服務。超高清、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）等技術將不斷提升用戶的視聽體驗，創(chuàng)造更加沉浸式、互動式的內容消費場景。5G、6G 等新一代通信技術的發(fā)展將為網絡視聽行業(yè)提供更高速、穩(wěn)定的網絡支持，促進內容的快速傳輸和實時互動。區(qū)塊鏈技術在版權保護、內容溯源等方面的應用也將不斷深化，為網絡視聽行業(yè)的健康發(fā)展提供有力保障。?

在市場拓展方面，下沉市場將繼續(xù)成為網絡視聽行業(yè)增長的重要驅動力。隨著互聯(lián)網基礎設施的不斷完善和智能設備的普及，下沉市場用戶對網絡視聽的需求將持續(xù)釋放。網絡視聽平臺將針對下沉市場用戶的特點和需求，推出更多貼合他們生活和興趣的內容和服務，加強本地化運營和推廣，提升用戶粘性和市場份額。國際市場也將成為網絡視聽行業(yè)的重要發(fā)展方向。中國視聽產業(yè)在國際市場的影響力將不斷提升，更多的優(yōu)質內容將走出國門，傳播中國文化和價值觀。網絡視聽企業(yè)將加強國際合作與交流，積極拓展海外市場，通過本地化運營、內容定制等方式，滿足不同國家和地區(qū)用戶的需求，提升中國視聽產業(yè)在國際市場的競爭力。消費模式將繼續(xù)創(chuàng)新，短視頻和直播在激發(fā)消費潛力方面的作用將更加凸顯。“內容即貨架” 的消費新范式將進一步成熟，內容與電商的融合將更加緊密，實現從內容創(chuàng)作到商品銷售的全鏈路打通。用戶在觀看網絡視聽內容的過程中，將能夠更加便捷地進行商品購買和消費決策。網絡視聽平臺將通過與電商平臺的合作、打造自有電商業(yè)務等方式，構建更加完善的消費生態(tài)，為用戶提供更加優(yōu)質的消費體驗。網絡視聽行業(yè)還將與其他產業(yè)進行深度融合，拓展新的消費場景和商業(yè)模式，如與文旅、教育、醫(yī)療等產業(yè)的融合，為用戶提供更加多元化的服務和體驗。?

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