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鄉(xiāng)村振興新引擎:2025年中國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)地域文化特色分析
來(lái)源:研精畢智調(diào)研報(bào)告網(wǎng) 時(shí)間:2025-03-21

隨著城市化進(jìn)程的加速,城市居民面臨著越來(lái)越大的生活壓力,渴望逃離喧囂的城市,尋找一處寧?kù)o、自然的地方放松身心。鄉(xiāng)村地區(qū)擁有豐富的自然資源、獨(dú)特的民俗文化和悠閑的生活節(jié)奏,正好滿足了城市居民的這種需求,使得鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下,鄉(xiāng)村旅游作為一種重要的產(chǎn)業(yè)形式,對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收、傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化等方面都具有重要意義。

一、農(nóng)村旅游行業(yè)概述?

1、定義與內(nèi)涵?

農(nóng)村旅游是以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所,以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光、民俗文化、農(nóng)事活動(dòng)等為主要吸引物,為游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、度假等多種旅游服務(wù)的活動(dòng)形式。它具有鮮明的鄉(xiāng)村性,這是區(qū)別于其他旅游形式的關(guān)鍵特征,涵蓋了鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、生產(chǎn)生活方式、民俗文化等多個(gè)方面,這些元素共同構(gòu)成了農(nóng)村旅游獨(dú)特的吸引力。?

根據(jù)北京研精畢智信息咨詢調(diào)研,鄉(xiāng)村的自然景觀是農(nóng)村旅游的重要組成部分,包括廣袤的田野、連綿的山巒、清澈的溪流、寧?kù)o的湖泊等,展現(xiàn)出大自然的寧?kù)o與美麗,讓長(zhǎng)期生活在城市的人們能夠親近自然、放松身心。例如江西婺源,以其漫山遍野的油菜花田和古樸的徽派建筑聞名,每到油菜花盛開的季節(jié),吸引大量游客前來(lái)觀賞田園風(fēng)光,感受大自然的魅力。?

民俗文化是農(nóng)村旅游的靈魂所在,包含鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)節(jié)日、民間藝術(shù)、手工藝、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言等,反映了當(dāng)?shù)鼐用竦臍v史傳承和生活智慧,為游客提供了深入了解鄉(xiāng)村文化的機(jī)會(huì)。比如云南麗江的納西族村落,游客可以體驗(yàn)納西族的東巴文化,欣賞東巴象形文字、東巴音樂(lè)和舞蹈,參與納西族的傳統(tǒng)節(jié)日,感受獨(dú)特的民族風(fēng)情。?

農(nóng)事活動(dòng)也是農(nóng)村旅游的重要體驗(yàn)項(xiàng)目,游客可以參與播種、收割、采摘、養(yǎng)殖等農(nóng)事勞作,親身體驗(yàn)農(nóng)民的生產(chǎn)生活,了解農(nóng)業(yè)知識(shí),感受勞動(dòng)的樂(lè)趣和收獲的喜悅。像在一些農(nóng)家樂(lè),游客可以親自采摘新鮮的水果和蔬菜,參與制作農(nóng)家美食,享受鄉(xiāng)村生活的質(zhì)樸與寧?kù)o。?

2、發(fā)展歷程?

國(guó)外農(nóng)村旅游起源于 19 世紀(jì)中葉的歐洲,1855 年,法國(guó)參議員歐貝爾帶領(lǐng)貴族到巴黎郊外農(nóng)村度假,他們參與各種農(nóng)事活動(dòng),與農(nóng)民同吃同住,這次活動(dòng)被視為鄉(xiāng)村旅游的早期形式,此后鄉(xiāng)村旅游在歐洲逐漸興起。20 世紀(jì) 30 年代,匈牙利的鄉(xiāng)村旅游已頗具規(guī)模,聞名世界;20 世紀(jì) 60 年代,西班牙將路邊城堡或大農(nóng)場(chǎng)改造成鄉(xiāng)村旅游社區(qū),吸引大量游客;20 世紀(jì) 70 年代,法國(guó)的農(nóng)莊旅游盛行,為農(nóng)民帶來(lái)可觀收入,同期日本興起 “務(wù)農(nóng)” 式鄉(xiāng)村旅游;20 世紀(jì) 80 年代,歐美國(guó)家學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行大量研究,推動(dòng)其大規(guī)模發(fā)展。這一階段,鄉(xiāng)村旅游從最初的自發(fā)、小規(guī)?;顒?dòng)逐漸向有組織、規(guī)?;较虬l(fā)展,旅游形式和內(nèi)容也日益豐富。?

國(guó)內(nèi)農(nóng)村旅游起步相對(duì)較晚,最初萌芽于 20 世紀(jì) 50 年代,當(dāng)時(shí)主要是為外事接待需要,在山東省石家莊村開展了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。隨后,廣西陽(yáng)朔縣、河北贊皇縣嶂石景區(qū)、安徽黃山湯口村等地也陸續(xù)開展鄉(xiāng)村旅游。20 世紀(jì) 90 年代以來(lái),隨著改革開放深入、旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展以及農(nóng)村條件改善、城市居民收入增加,鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市居民休閑消費(fèi)的時(shí)尚選擇,加之借鑒世界各國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn),中國(guó)鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。從最初簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)、采摘園,逐漸發(fā)展到現(xiàn)在融合了觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、文化等多種元素的綜合性旅游形式,鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。?

3、重要意義?

農(nóng)村旅游的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)具有多方面的重要意義,涵蓋經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)等領(lǐng)域。在經(jīng)濟(jì)層面,農(nóng)村旅游有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。一方面,它創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),吸引城市居民前來(lái)消費(fèi),為鄉(xiāng)村帶來(lái)直接的旅游收入,包括餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面的消費(fèi)。例如,成都的農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),眾多游客前往體驗(yàn)農(nóng)家生活,品嘗農(nóng)家美食,使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入顯著增加。另一方面,農(nóng)村旅游帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展,如農(nóng)產(chǎn)品加工、手工藝品制作、交通運(yùn)輸?shù)?,進(jìn)一步拓寬了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑,促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí),提高了農(nóng)業(yè)附加值。?

社會(huì)層面,農(nóng)村旅游提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì),吸引了部分外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)就業(yè),緩解了農(nóng)村勞動(dòng)力外流問(wèn)題,促進(jìn)了鄉(xiāng)村社會(huì)的穩(wěn)定。同時(shí),隨著農(nóng)村旅游的發(fā)展,鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,如道路、水電、通信等,提升了農(nóng)村居民的生活質(zhì)量,縮小了城鄉(xiāng)差距。以浙江莫干山民宿為例,當(dāng)?shù)匕l(fā)展民宿旅游后,吸引了許多年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),不僅增加了就業(yè)崗位,還改善了鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。?

文化方面,農(nóng)村旅游成為傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化的重要載體。通過(guò)旅游活動(dòng),鄉(xiāng)村的民俗文化、傳統(tǒng)技藝、歷史建筑等得到保護(hù)和展示,增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本土文化的認(rèn)同感和自豪感,也讓更多游客了解和認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文化的魅力,促進(jìn)了城鄉(xiāng)文化的交流與融合。?

生態(tài)層面,農(nóng)村旅游的發(fā)展促使鄉(xiāng)村更加注重生態(tài)環(huán)境保護(hù),為了吸引游客,鄉(xiāng)村地區(qū)會(huì)加強(qiáng)對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)和修復(fù),推動(dòng)綠色發(fā)展,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)的良性互動(dòng),有利于打造生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村環(huán)境。

二、農(nóng)村旅游行業(yè)成功案例?

1、莫干山民宿?

莫干山民宿的發(fā)展歷程可追溯到 2003 年,起初莫干山風(fēng)景區(qū)游客接待量漸增,后山后塢村興起以提供便餐服務(wù)為主的農(nóng)家樂(lè),形成農(nóng)家樂(lè)集聚區(qū),成為環(huán)莫干山區(qū)域旅游業(yè)的起點(diǎn)。2005 - 2007 年,莫干山的歷史文化與生態(tài)環(huán)境吸引長(zhǎng)三角地區(qū)外國(guó)人創(chuàng)業(yè),“洋家樂(lè)” 這類具有國(guó)外要素特征的住宿業(yè)態(tài)涌現(xiàn),隨后國(guó)內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)也興起在莫干山經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村酒店的潮流。2011 年起,環(huán)莫干山地區(qū)旅游接待走向規(guī)范化,民宿概念被廣泛使用,涵蓋各類住宿業(yè)態(tài),形成 “后塢 —— 仙潭 —— 勞嶺” 三足鼎立的民宿空間分布格局。2014 年,德清縣官方使用民宿概念并出臺(tái)管理辦法,民宿出現(xiàn)空間擴(kuò)散,在各行政村均有分布,在毗鄰莫干山風(fēng)景區(qū)的多個(gè)村形成小規(guī)模集聚區(qū)。直到 2017 年,環(huán)莫干山民宿集聚程度急速提升,形成以 “后塢 —— 仙潭 —— 燎原 —— 勞嶺 —— 蘭樹坑” 為核心的面狀集聚區(qū)和鎮(zhèn)域周圍多處點(diǎn)狀集聚區(qū)。?

莫干山民宿成功的因素是多方面的。在區(qū)位與市場(chǎng)方面,莫干山地處長(zhǎng)三角中心區(qū)域,周邊上海、南京、杭州、蘇州等都市人群消費(fèi)能力強(qiáng)大,且交通便利,距長(zhǎng)三角核心城市兩小時(shí)以內(nèi)車程,成為周邊城市人群周末休閑首選地,搶占市場(chǎng)先機(jī),吸引城市高消費(fèi)群體。政策支持也不可或缺,德清縣出臺(tái)多項(xiàng)政策,如民宿等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)、管理辦法,實(shí)施政府與民間機(jī)構(gòu)共同管理,成立民宿發(fā)展協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組,并通過(guò) “點(diǎn)狀供地” 政策,減輕企業(yè)負(fù)擔(dān),降低土地浪費(fèi),為民宿發(fā)展提供保障。在資源與產(chǎn)品打造上,莫干山挖掘自身及周邊旅游資源,構(gòu)建全域旅游產(chǎn)業(yè),打造戶外生態(tài)運(yùn)動(dòng)基地,串聯(lián)周邊資源,舉辦各類節(jié)慶活動(dòng),提升品牌知名度;挖掘人文歷史底蘊(yùn),發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,打造影視文創(chuàng)小鎮(zhèn)等,形成多元主題化民宿產(chǎn)業(yè),滿足不同游客需求。?

莫干山民宿對(duì)農(nóng)村旅游的啟示深刻,其一,精準(zhǔn)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇至關(guān)重要,要依據(jù)自身區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì),明確目標(biāo)客源市場(chǎng),開發(fā)符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。其二,政策支持是農(nóng)村旅游發(fā)展的有力保障,地方政府應(yīng)制定完善的政策法規(guī),規(guī)范市場(chǎng)秩序,提供土地、資金等方面支持,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。其三,資源整合與多元開發(fā)是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,要深度挖掘本地自然、文化等資源,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品多元化,延長(zhǎng)游客停留時(shí)間,增加旅游消費(fèi)。其四,品牌建設(shè)與營(yíng)銷推廣不容忽視,通過(guò)舉辦特色活動(dòng)、利用新媒體等手段,提升品牌知名度和美譽(yù)度,吸引更多游客。?

2、袁家村?

袁家村的發(fā)展歷程豐富且具有代表性,20 世紀(jì) 70 年代前,袁家村是有名的窮村,1970 年郭裕祿出任隊(duì)長(zhǎng)后,帶領(lǐng)村民大力發(fā)展糧食生產(chǎn),平整土地、打井積肥,使糧食畝產(chǎn)大幅提高,解決吃飯問(wèn)題并成為農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線旗幟。改革開放后,村里先后建成白灰窯、磚瓦窯、水泥廠等村辦企業(yè),成立農(nóng)工商總公司,實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)穩(wěn)村向工業(yè)富村的轉(zhuǎn)型,1992 年后迅速融入大西安經(jīng)濟(jì)圈。2000 年后,受果業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)效益下滑和國(guó)家關(guān)停小水泥廠等因素影響,村子發(fā)展進(jìn)入低谷。2007 年,袁家村響應(yīng)禮泉縣委、縣政府發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略決策,派干部外出考察,投資建成康莊老街、唐寶寧寺及農(nóng)家樂(lè),成立 “農(nóng)家樂(lè)” 協(xié)會(huì)。2009 年建成小吃一條街,2011 年建成酒吧文化一條街,將 “農(nóng)家樂(lè)” 發(fā)展為吃、住、行、游、購(gòu)、娛一體的關(guān)中印象體驗(yàn)地。據(jù)研精畢智信息咨詢發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示,2012 年接待游客 130 萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 4600 萬(wàn)元。2015 年,袁家村向主題游、深度游轉(zhuǎn)變,建設(shè)藝術(shù)長(zhǎng)廊、個(gè)性化客棧等,實(shí)現(xiàn)從 “陽(yáng)光下的袁家村” 向 “月光下的袁家村” 轉(zhuǎn)變。此后,袁家村實(shí)施 “進(jìn)城、出省” 戰(zhàn)略,在省內(nèi)外開設(shè) “袁家村城市體驗(yàn)店” 和不同地域文化背景的 “袁家村”。袁家村成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上,以鄉(xiāng)村旅游為突破口,打造 “關(guān)中印象體驗(yàn)地”,發(fā)展農(nóng)家樂(lè)、小吃街、酒吧街等業(yè)態(tài),吸引游客;同時(shí)發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工,通過(guò) “小作坊 — 加工廠 — 連鎖企業(yè)” 形式,實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合;實(shí)施 “進(jìn)城、出省” 戰(zhàn)略,擴(kuò)大品牌影響力。在運(yùn)營(yíng)管理方面,支部引領(lǐng)作用顯著,凝聚創(chuàng)新共識(shí),推動(dòng)共同富裕,將經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、效益較好的店鋪改為股份制,實(shí)現(xiàn)全民參股共享收益;搭建村民創(chuàng)業(yè)平臺(tái),成立農(nóng)民合作社,通過(guò)農(nóng)民學(xué)校培訓(xùn)村民,提高村民素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力;創(chuàng)新分配機(jī)制,實(shí)行集體內(nèi)部無(wú)業(yè)不股、無(wú)人不股、無(wú)事不股,設(shè)置多種股份形式,調(diào)節(jié)收入差距,形成利益共同體。袁家村對(duì)農(nóng)村旅游的可借鑒之處眾多。一是要立足本地特色,挖掘地域文化,打造具有獨(dú)特魅力的旅游產(chǎn)品,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。二是強(qiáng)化黨組織引領(lǐng),發(fā)揮黨支部的戰(zhàn)斗堡壘作用和黨員的先鋒模范作用,帶領(lǐng)村民共同參與旅游發(fā)展,實(shí)現(xiàn)共同富裕。三是注重人才培養(yǎng),通過(guò)培訓(xùn)提升村民的經(jīng)營(yíng)管理能力和服務(wù)水平,為農(nóng)村旅游發(fā)展提供人才支撐。四是持續(xù)創(chuàng)新,不斷豐富旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài),滿足游客日益多樣化的需求,提升旅游體驗(yàn)。?

3、騰沖市騰越街道洞坪村?

洞坪村位于騰沖市南郊,是保騰高速公路及保騰二級(jí)路進(jìn)出騰沖市區(qū)的南大門,區(qū)位優(yōu)越,環(huán)境優(yōu)美,歷史悠久,2016 年 12 月被列入第四批中國(guó)傳統(tǒng)村落。2020 年,35 歲的趙相興被選派至洞坪村任黨總支書記,經(jīng)分析村情和調(diào)研,村 “兩委” 認(rèn)為洞坪村有良好的區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì),決定把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)。洞坪村以打造騰越街道鄉(xiāng)村振興示范點(diǎn)為契機(jī),合理利用熱海河洞坪段河道資源、傳統(tǒng)村落文化資源和山西晉頤莊園房地產(chǎn)原有配套設(shè)施,開發(fā)魚山鄉(xiāng)村漂流項(xiàng)目。該項(xiàng)目涵蓋文化和旅游功能,游客在全長(zhǎng) 1 公里的漂流中可盡賞傳統(tǒng)村落和田園風(fēng)光,項(xiàng)目配套停車場(chǎng)、小吃街區(qū)等旅游設(shè)施,成為網(wǎng)紅打卡地。項(xiàng)目由黨組織領(lǐng)辦的農(nóng)民專業(yè)合作社運(yùn)營(yíng),秉承 “黨的領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)主導(dǎo)、群眾參與、全民受益” 理念,村組干部先行先試,動(dòng)員群眾參與,以合作社為媒介,流轉(zhuǎn)閑置土地和房屋,挖掘村內(nèi)田園景觀等元素,盤活閑置資源。?

洞坪村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游取得顯著成效,自 2023 年 4 月開業(yè)以來(lái),魚山鄉(xiāng)村漂流項(xiàng)目共接待游客 10 多萬(wàn)人,實(shí)現(xiàn)收益 24 萬(wàn)多元,合作社進(jìn)行分紅,20% 納入村集體收入,80% 作為入股股東分紅;帶動(dòng)穩(wěn)定就業(yè) 23 人,帶動(dòng)群眾參與陽(yáng)光蔬菜種植、采摘體驗(yàn)種植、餐飲小吃經(jīng)營(yíng)、土特產(chǎn)加工銷售、閑置房屋流轉(zhuǎn)、土地流轉(zhuǎn)等,直接帶動(dòng)群眾增收超 50 萬(wàn)元;村莊環(huán)境得到美化綠化,人居環(huán)境提升,呈現(xiàn)出水清、河暢、岸綠、景美的生態(tài)畫卷。?

洞坪村的發(fā)展模式具有可復(fù)制性。首先,充分利用自身優(yōu)勢(shì),挖掘區(qū)位、自然資源和文化資源,開發(fā)特色旅游項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)資源的有效轉(zhuǎn)化和利用。其次,發(fā)揮黨組織引領(lǐng)作用,通過(guò)黨組織領(lǐng)辦合作社,凝聚群眾力量,共同參與旅游發(fā)展,共享發(fā)展成果。再者,注重項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和管理,完善旅游配套設(shè)施,提升服務(wù)質(zhì)量,滿足游客需求,提高游客滿意度。最后,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)融合,將旅游與農(nóng)業(yè)、文化等產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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