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在數(shù)字化浪潮的席卷下，零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革，新零售應運而生。近年來，電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展雖極大地改變了消費者的購物方式，帶來了便捷的購物體驗，但是也對傳統(tǒng)零售造成了巨大沖擊，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著客流量減少、銷售額下滑的困境。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，電商企業(yè)獲客成本不斷攀升，單純依靠線上渠道的增長模式難以為繼，急需開拓新的增長空間。

一、新零售行業(yè)概述

1、新零售的定義與內(nèi)涵

新零售這一概念，最早由馬云于 2016 年在阿里云棲大會上提出，他指出：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。” 新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

從本質(zhì)上講，新零售打破了傳統(tǒng)線上電商和線下實體零售的界限，實現(xiàn)了兩者的有機融合。它不再僅僅關注商品的銷售，而是更加注重消費者的購物體驗，致力于為消費者提供全方位、個性化的服務。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠深入了解消費者的偏好、購買習慣和需求，從而實現(xiàn)精準營銷和個性化推薦，為消費者提供更符合其需求的商品和服務。同時，利用物聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)可以實時監(jiān)控商品的庫存、物流等信息，優(yōu)化供應鏈管理，提高運營效率。人工智能技術則應用于智能客服、智能導購等領域，提升服務質(zhì)量和客戶滿意度。

例如，盒馬鮮生作為新零售的典型代表，以線上 APP 和線下門店為依托，為消費者提供生鮮食品、餐飲服務等多種商品和服務。消費者既可以在門店內(nèi)選購商品、現(xiàn)場就餐，也可以通過 APP 下單，享受快速配送服務。盒馬鮮生通過大數(shù)據(jù)分析消費者的購買行為和偏好，優(yōu)化商品的選品和陳列，同時利用智能設備實現(xiàn)庫存管理和訂單處理的自動化，提高了運營效率和服務質(zhì)量。

2、新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

根據(jù)市場調(diào)研報告指出，新零售與傳統(tǒng)零售在多個方面存在顯著區(qū)別，這些區(qū)別反映了零售行業(yè)在數(shù)字化時代的變革與創(chuàng)新。

在運營模式上，傳統(tǒng)零售主要依賴線下實體店鋪，通過實體店面的陳列和銷售人員的推銷來實現(xiàn)商品銷售，其運營范圍往往受到地理位置的限制，客戶群體相對固定。而新零售則強調(diào)線上線下融合的全渠道運營模式，消費者可以在不同渠道之間自由切換，享受無縫的購物體驗。線上平臺提供了便捷的購物渠道和豐富的商品信息，線下門店則注重消費者的體驗和服務，兩者相互補充，共同滿足消費者的需求。例如，消費者可以在網(wǎng)上下單，選擇到附近的門店自提商品，或者享受送貨上門服務；也可以在門店體驗商品后，通過線上平臺進行購買。

消費體驗方面，傳統(tǒng)零售的購物流程相對單一，消費者在店鋪內(nèi)挑選商品、結(jié)賬付款，購物過程中與商家的互動較少。而新零售注重為消費者創(chuàng)造多元化、個性化的消費體驗。通過引入智能設備、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術，新零售為消費者提供了更加豐富的購物場景和互動體驗。比如，一些新零售門店設置了智能貨架，消費者可以通過觸摸屏幕獲取商品信息、查看用戶評價，還能享受個性化的推薦服務；利用 VR 技術，消費者可以在家中虛擬試穿衣服、搭配家具等，提前感受商品的使用效果，極大地提升了購物的趣味性和便捷性。

數(shù)據(jù)分析能力也是兩者的重要區(qū)別之一。傳統(tǒng)零售在數(shù)據(jù)收集和分析方面能力相對較弱，主要依靠經(jīng)驗和簡單的銷售數(shù)據(jù)來進行商品采購、庫存管理和營銷決策，難以深入了解消費者的需求和行為。新零售則借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，實現(xiàn)了對消費者數(shù)據(jù)的全面收集和深度分析。通過分析消費者的瀏覽記錄、購買歷史、評價反饋等多維度數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠精準把握消費者的需求和偏好，實現(xiàn)精準營銷和個性化服務。例如，根據(jù)消費者的歷史購買記錄，為其推薦符合口味的食品、喜愛的品牌服裝等；根據(jù)消費者在不同時間段的購買行為，合理調(diào)整商品的價格和促銷策略，提高銷售效率和客戶滿意度。

3、新零售的核心要素

人、貨、場是零售行業(yè)的基本要素，在新零售時代，這三個要素被賦予了新的內(nèi)涵和相互關系。

“人” 在新零售中處于核心地位，不再僅僅是被動的商品購買者，而是成為了零售活動的主導者和推動者。新零售通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術手段，對消費者的行為、偏好、需求等進行深入洞察，構建精準的消費者畫像?；谶@些畫像，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷，為消費者提供個性化的商品推薦和服務。例如，通過分析消費者的購買歷史和瀏覽記錄，了解其興趣愛好和消費習慣，向其推送符合需求的商品信息和促銷活動，提高營銷的針對性和效果。同時，新零售注重提升消費者的購物體驗，從購物環(huán)境的營造、服務質(zhì)量的提升到售后保障的完善，全方位滿足消費者的需求，增強消費者的滿意度和忠誠度。

“貨” 的概念在新零售中得到了拓展和深化。除了傳統(tǒng)的商品本身，還包括與之相關的服務和內(nèi)容。新零售時代的商品更加注重品質(zhì)、個性化和差異化，以滿足消費者日益多樣化的需求。企業(yè)通過與供應商的深度合作，優(yōu)化供應鏈管理，確保商品的品質(zhì)和供應的穩(wěn)定性。同時，根據(jù)消費者的需求，開發(fā)定制化的商品，提供個性化的服務，如定制服裝、定制禮品等。此外，內(nèi)容營銷也成為新零售的重要組成部分，通過社交媒體、短視頻等平臺，向消費者傳遞商品信息、品牌故事和消費理念，增強消費者對品牌的認知和認同感。

“場” 不再局限于傳統(tǒng)的實體店鋪，而是涵蓋了線上線下的各種消費場景，包括實體門店、電商平臺、移動應用、社交媒體等。新零售通過全渠道布局，實現(xiàn)了線上線下場景的無縫連接和融合。消費者可以在不同的場景中自由切換，隨時隨地進行購物。例如，消費者可以在實體門店體驗商品后，通過手機 APP 下單購買；也可以在網(wǎng)上瀏覽商品信息，到附近的門店自提商品。同時，新零售通過技術手段對消費場景進行數(shù)字化升級，利用智能設備、物聯(lián)網(wǎng)等技術，實現(xiàn)商品信息的實時展示、互動體驗的增強以及交易流程的優(yōu)化，提高消費者的購物效率和體驗。

在新零售中，人、貨、場三要素相互關聯(lián)、相互影響，形成了一個有機的整體。以消費者為中心，通過對消費者需求的深入理解，優(yōu)化商品的供應和服務，同時構建多元化、便捷的消費場景，實現(xiàn)人、貨、場的高效匹配和協(xié)同運作，從而提升零售企業(yè)的競爭力和運營效率。

二、新零售行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

據(jù)市場研究報告進行披露，近年來，政府出臺了一系列政策支持新零售的發(fā)展，為新零售行業(yè)營造了良好的政策環(huán)境，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，政府積極推動零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術提升運營效率和服務質(zhì)量。2024 年，商務部等 7 部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》中明確提到推動數(shù)字化賦能，推動實體零售與數(shù)字經(jīng)濟深度融合，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，提升效率，讓消費更便捷 。這一政策鼓勵零售企業(yè)加大在數(shù)字化技術方面的投入，通過數(shù)字化手段優(yōu)化供應鏈管理、精準營銷、提升消費者體驗等。例如，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)在政策引導下，開始引入大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對消費者的購買行為、偏好等數(shù)據(jù)進行分析，從而實現(xiàn)精準選品和個性化推薦，提高了銷售轉(zhuǎn)化率。

在物流建設方面，政策也給予了大力支持。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《有效降低全社會物流成本行動方案》提出支持商貿(mào)流通領域物流設施標準化智能化改造，提高流通組織能力和效率，降低商貿(mào)流通領域物流成本 。這有助于提升新零售的物流配送效率，降低物流成本，保障商品能夠及時、準確地送達消費者手中。同時，政府還鼓勵發(fā)展共同配送、倉配一體等集約化模式，加強縣域商業(yè)體系建設，推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，這些舉措進一步完善了城鄉(xiāng)商貿(mào)流通網(wǎng)絡，為新零售的發(fā)展提供了更廣闊的市場空間和更高效的物流支持。

2、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟增長和消費升級對新零售的發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響，隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，消費者的購買力不斷提升，這為新零售市場提供了更廣闊的消費空間。消費者有更多的可支配收入用于購買商品和服務，并且對商品的品質(zhì)、品牌、個性化等方面有了更高的要求。例如，在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者更加注重健康、環(huán)保、時尚的商品，愿意為高品質(zhì)的進口食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、智能家電等支付更高的價格。

消費結(jié)構也在發(fā)生顯著變化。服務消費、體驗消費的比重逐漸增加，消費者不再僅僅滿足于購買商品，更注重購物過程中的體驗和服務。新零售模式通過線上線下融合，為消費者提供了更加豐富的購物體驗，如線下門店的沉浸式體驗、線上平臺的便捷服務等，正好契合了消費結(jié)構變化的趨勢。同時，消費升級還促使消費者對個性化商品和服務的需求增加，新零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，能夠深入了解消費者的個性化需求，實現(xiàn)精準營銷和定制化服務，滿足消費者日益多樣化的消費需求。

3、社會環(huán)境

人口結(jié)構變化和消費觀念轉(zhuǎn)變是影響新零售發(fā)展的重要社會因素，隨著人口老齡化的加劇，老年消費群體逐漸擴大。雖然傳統(tǒng)觀念認為老年人更傾向于傳統(tǒng)的購物方式，但實際上，互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展使得老年人的線上消費習慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，近年來，60 歲以上老年人的線上銷售額增長迅速，他們不僅會在短視頻電商里下單，還經(jīng)常在各種拼團 App 里下單，能夠熟練地掌握移動支付、線上采買、線上退換等功能操作 。這為新零售企業(yè)開拓老年市場提供了機遇，企業(yè)可以針對老年群體的需求特點，開發(fā)適老化的產(chǎn)品和服務，優(yōu)化線上線下購物體驗，滿足老年消費者的需求。

年輕一代消費者逐漸成為消費的主力軍，他們生長在數(shù)字化環(huán)境中，消費觀念更加注重個性化、時尚化、便捷化。他們追求獨特的購物體驗，樂于嘗試新的消費方式和產(chǎn)品。新零售模式中的個性化推薦、社交化購物、即時配送等服務，正好滿足了年輕消費者的需求。例如，一些新零售企業(yè)通過社交媒體平臺進行營銷推廣，與消費者進行互動，推出限量版、聯(lián)名款等個性化商品，吸引了大量年輕消費者的關注和購買。

4、技術環(huán)境

大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術的飛速發(fā)展為新零售提供了強大的技術支撐，大數(shù)據(jù)技術能夠幫助新零售企業(yè)收集、分析海量的消費者數(shù)據(jù)，包括消費者的購買行為、偏好、評價等信息，從而構建精準的消費者畫像，實現(xiàn)精準營銷和個性化推薦。通過分析消費者的歷史購買記錄，企業(yè)可以了解消費者的口味偏好，為其推薦符合口味的食品；根據(jù)消費者的瀏覽記錄，推薦相關的商品，提高了營銷的針對性和效果。

人工智能技術在新零售中的應用也十分廣泛。智能客服可以 24 小時在線為消費者解答疑問，提供服務；智能導購能夠根據(jù)消費者的需求和偏好，為其提供個性化的購物建議；在物流領域，人工智能技術可以實現(xiàn)智能倉儲管理、智能配送路徑規(guī)劃等，提高物流效率，降低物流成本。例如，一些智能倉儲系統(tǒng)利用人工智能算法，能夠根據(jù)商品的銷量、庫存等信息，自動進行補貨和調(diào)度，提高了倉儲管理的效率和準確性。

物聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了商品、設備、人員之間的互聯(lián)互通，為新零售帶來了全新的購物體驗。智能貨架可以實時監(jiān)測商品的庫存和銷售情況，當商品庫存不足時自動提醒補貨；消費者在購物過程中，可以通過智能設備獲取商品的詳細信息、查看用戶評價等。此外，物聯(lián)網(wǎng)技術還可以實現(xiàn)對供應鏈的實時監(jiān)控，確保商品的質(zhì)量和安全，優(yōu)化供應鏈管理。