從2020年各方玩家大量入場社區(qū)團(tuán)購賽道，到如今疫情過后的2023年，社區(qū)團(tuán)購市場已經(jīng)一片紅海，早幾年前諸多的玩家大多早已出局，如今市面上有份量的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑皇Ｏ铝攘葞准?。不過作為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，湖南地區(qū)的激烈程度在這幾年來依然不減，美團(tuán)、多多、興盛三大巨頭如今在湖南戰(zhàn)區(qū)“打”的火熱難分。從業(yè)內(nèi)專家處了解，截至目前四月份，從湖南市場的占有量來看，三家的份額從高到低依次為興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選。其中興盛優(yōu)選在去年便從全國大幅度撤退，頹勢明顯，在今年已經(jīng)是退回到湖南”大本營”,在經(jīng)營多年根基深厚的”大本營“，興盛優(yōu)選依然占有可觀的市場份額，可在另外兩家的逐步蠶食下目前仍處于節(jié)節(jié)敗退的狀態(tài)。相反觀察多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選，兩家巨頭在湖南市場的攻勢相對(duì)于其它地區(qū)依舊猛烈。到底是何種原因造成如今的局面？本文將從多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在湖南地區(qū)的發(fā)展歷程、經(jīng)營模式出發(fā)探討，并預(yù)測市場走向。

從2020年開始，由于疫情的原因，人民的正常生活被疫情影響，大多數(shù)人不得不居家辦公，人民的衣食住行的需求開始更多的轉(zhuǎn)向線上解決，多方互聯(lián)網(wǎng)大廠在這時(shí)看到社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的巨大潛力，于是社區(qū)團(tuán)購賽道涌入大量玩家，到如今2023年，經(jīng)歷過一番消耗戰(zhàn)在市面上立足的玩家屈指可數(shù)。在這三年期間，基本可以劃分為三大階段：2020年下半年-2021年上半年，多方玩家燒錢擴(kuò)張階段；2021年下半年-2022年上半年，大量玩家退場偃旗息鼓階段；2022年下半年-至今，降本增效精細(xì)化運(yùn)營階段。

2020年下半年-2021年上半年，拼多多、美團(tuán)、京東、滴滴等多方玩家紛紛入場，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上開啟瘋狂的燒錢擴(kuò)張模式，各家都在短時(shí)間內(nèi)的大量開城、開團(tuán)，花重金不計(jì)成本地?fù)寠Z市場份額。此時(shí)湖南地區(qū)也像其他全國各地一樣涌入多家社區(qū)團(tuán)購?fù)婕掖?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。七月份美團(tuán)成立美團(tuán)優(yōu)選，緊接著拼多多成立多多買菜，很快便把業(yè)務(wù)開到了湖南地區(qū)。各家將團(tuán)長的畫像定位為小超市、便利店和夫妻店等社區(qū)商店。美團(tuán)開城使用的是自己作為外賣巨頭的模式多使用地推等方式開團(tuán)，美團(tuán)優(yōu)選在10月底進(jìn)入長沙時(shí)，短期內(nèi)招募到300多名BD，兩周內(nèi)開出接近4萬個(gè)團(tuán)點(diǎn)。而多多買菜在開團(tuán)時(shí)更加激進(jìn)，不僅采用電話拜訪的方式搶奪興盛優(yōu)選的團(tuán)長，并且還投入了相比美團(tuán)更多的補(bǔ)貼與福利。團(tuán)長一般通過拉新和訂單分成的方式獲得收入，在最迅猛的時(shí)候拉新獲得的收入可以高達(dá)百元，兩家在早期對(duì)團(tuán)長的訂單分成一度高達(dá)10%，甚至是15%，這相對(duì)于如今局面相對(duì)穩(wěn)定的情況下的補(bǔ)貼相比，早期的補(bǔ)貼為了快速開城爭奪團(tuán)長顯然是不計(jì)成本的。

除了對(duì)團(tuán)長的補(bǔ)貼以外，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選也雇傭或者抽調(diào)了大量的BD去湖南地區(qū)開城，采取高激勵(lì)高傭金的方式爭奪BD。在這一方面美團(tuán)由于更依賴地推，所以對(duì)招募BD格外熱情，其中招募的既有外包又有直營的BD，前期開城招募大量BD，強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)讓美團(tuán)在開城時(shí)效率極高，后期運(yùn)營階段開始縮減人員達(dá)一半以上；而電商模式成熟的多多買菜也在大量招募BD，招募的BD都是日結(jié)的第三方外包人員，待到多多買菜開城完畢順利運(yùn)營后便砍掉大量人員，開始招募自有BD，每座城市僅有5-10人自有BD，遠(yuǎn)少于美團(tuán)優(yōu)選的BD數(shù)量。

在吸引用戶方面，多多在2020年下半年多多買菜同時(shí)推出了自己的小程序“快團(tuán)團(tuán)”，月活用戶規(guī)模突破5000 萬。并首先上線多多買菜小程序，在拼多多主站APP上提供入口并結(jié)合微信群運(yùn)營的手段將主站私域流量大量轉(zhuǎn)化為多多買菜的新獲客。隨后美團(tuán)也在美團(tuán)主站APP上對(duì)美團(tuán)優(yōu)選小程序進(jìn)行導(dǎo)流，并推出美團(tuán)優(yōu)選APP同時(shí)也通過微信群的方式維護(hù)用戶。

在這一階段，多多買菜和美團(tuán)以及其他社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶疾捎玫拇蠓鹊膬?yōu)惠補(bǔ)貼的方式吸引用戶，使類似于“一分錢搶購商品”的優(yōu)惠活動(dòng)是各家獲客的常用手段，這種不計(jì)成本的營銷方式一直持續(xù)到2021年國家下場推出反壟斷政策。

對(duì)于上游供應(yīng)商，為了保持競爭優(yōu)勢，以及保證能夠維持高補(bǔ)貼、大優(yōu)惠的售賣方式，美團(tuán)在2021年上半年要求供貨商必須以全網(wǎng)最低價(jià)向平臺(tái)供貨，對(duì)于無法以最底價(jià)供貨的供貨商，美團(tuán)就會(huì)取消合作身份。并且要求供貨商之間進(jìn)行競價(jià)，淘汰價(jià)格更高的產(chǎn)品。這樣保證美團(tuán)有很大的降價(jià)空間來打”價(jià)格戰(zhàn)“，通過紅包、優(yōu)惠券、滿減券等方式吸引用戶。而供貨商盡管面對(duì)的嚴(yán)苛的供貨要求，但是因?yàn)榫€上平臺(tái)帶來的巨大流量優(yōu)勢以及社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)大的潛力，仍然有大量供貨商與平臺(tái)合作。而多多買菜也不遑多讓，同樣為了能夠獲得更多的毛利，從而擁有更大的降價(jià)空間要求供貨商以”競價(jià)“和”選品“的方式進(jìn)行供貨，并且由于拼多多的下沉市場一直做的很好，在農(nóng)村基層地區(qū)很有品牌影響力。這一特征在多多買菜上也有所體現(xiàn)，并且拼多多重點(diǎn)放在了農(nóng)產(chǎn)品上，通過源頭直采的方式進(jìn)行低價(jià)收購，主站作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，給了多多買菜極大的優(yōu)勢。

在2020年下半年-2021年上半年，全國范圍內(nèi)美團(tuán)和拼多多平均每月GMV40億，日均單量2500萬。在這個(gè)階段中兩家的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)都在飛速發(fā)展，在湖南地區(qū)從長沙逐漸蔓延到各市、縣。而快速的增長并沒有給各方玩家?guī)砝麧?，反而都出現(xiàn)了不同程度的虧損，這是在前期”重金“開拓市場的必然結(jié)果，前期各方玩家的打法戰(zhàn)略大同小異，歸根結(jié)底起決定性作用的就是”燒錢“，隨著大幅度的投入，一些體量較小的玩家開始依次退場，市場格局開始逐漸形成。在這個(gè)階段，美團(tuán)優(yōu)選無論是GMV還是虧損情況都略勝于多多買菜。并且美團(tuán)營銷費(fèi)用率一般低于20％，而拼多多則達(dá)到了80％費(fèi)用率，在營銷方面多多投入更多。

2021年下半年-2022年上半年，這一階段大量玩家陸續(xù)退場，市面上有一定體量的僅剩多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、淘菜菜。在湖南市場里，興盛優(yōu)選仍然牢牢地扎根湖南市場，但在其他地區(qū)已經(jīng)在收縮戰(zhàn)線，而多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選仍在湖南市場持續(xù)發(fā)力，并占有可觀的市場份額。隨著2021年年初國家推出反壟斷、反低價(jià)銷售的行動(dòng)，對(duì)市面上多個(gè)玩家進(jìn)行大量金額的處罰。曾經(jīng)的低價(jià)營銷戰(zhàn)略受到了遏制，被要求取消具有“傾銷”性質(zhì)的高額補(bǔ)貼以保證商品銷售的正毛利。這使得美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜不得不更改戰(zhàn)略，尋求新的增長點(diǎn)。給用戶的各種補(bǔ)貼開始取消或者打折，為了繼續(xù)維持價(jià)格優(yōu)勢，兩家開始對(duì)供貨商在履約能力和產(chǎn)品價(jià)格上要求更加嚴(yán)格，對(duì)團(tuán)長的收入也更加限制，不斷降低傭金低至3%。并且對(duì)于一些不適合社區(qū)團(tuán)購模式或者回報(bào)周期過長的地區(qū)，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選都采用了”撤城“的戰(zhàn)略。并且淘汰部分代理商、優(yōu)化減少網(wǎng)格倉數(shù)量。除此之外，在供應(yīng)鏈方面，美團(tuán)將美團(tuán)優(yōu)選、快驢、買菜的供應(yīng)鏈合并。用來降低成本，提高效率，緩解疫情下大量需求的供應(yīng)壓力。拼多多則開始建設(shè)多多驛站，開始和多家快遞公司合作啟動(dòng)快遞代收服務(wù)，并將大量的有經(jīng)驗(yàn)的BD調(diào)去多多驛站業(yè)務(wù)來開辟新的增長點(diǎn)。總的來說，社區(qū)團(tuán)購市場的競爭已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，大量玩家退場的同時(shí)幸存的玩家進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營階段，并且受到國家政策限制與制裁，以及疫情下的社區(qū)團(tuán)購需求的增長，都使得多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選開始保守整頓，進(jìn)行降本增效來”消化“已經(jīng)獲得的市場份額。

在2022年下半年-至今，在這一階段多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在經(jīng)歷了2022年上半年開始的降本增效后，件均價(jià)和件量、GMV都得到了提升，對(duì)團(tuán)長側(cè)的傭金和投入激勵(lì)的政策，也進(jìn)入一個(gè)比較平緩的階段，再加上疫情管控的逐步取消，兩家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)變得越來越好，但至今仍處于虧損狀態(tài)。業(yè)內(nèi)專家表示多多買菜在長沙至今還是虧損狀態(tài)，而美團(tuán)的表現(xiàn)則更差一些。這說明直到如今在湖南地區(qū)，社區(qū)團(tuán)購市場競爭依然激烈，補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)依然如火如荼。不過在這一階段·，各家也開始調(diào)整新的戰(zhàn)略和重心，在2023年多多買菜已經(jīng)有一些核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)被抽調(diào)去客募，以尋求新的增長空間。而美團(tuán)優(yōu)選則極度重視社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，在2021年美團(tuán)的成交額中，社區(qū)團(tuán)購的成交額幾乎要占總成交額的一半之多，對(duì)于常年虧損的美團(tuán)來說社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是必爭之地。在下沉市場這一塊，由于拼多多的主站優(yōu)勢，多多買菜一直處于優(yōu)勢地位。不過美團(tuán)優(yōu)選最近也在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)力，由于市場向下一級(jí)延伸的成本較高以及政府對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的保護(hù)等原因，多多買菜選擇了采用代理模式來開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場，而美團(tuán)優(yōu)選也在去年下半年就幾乎覆蓋了湖南地區(qū)的全部縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，采取了外包的方式將縣域市場的網(wǎng)格站與BD全部外包出去。在如今城市覆蓋率已經(jīng)幾乎百分之百的情況下，下沉市場是所有社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶枷胍攸c(diǎn)開拓的市場。

目前在湖南市場的市場份額從大到小依次為：興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選。但是根據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，從3月份的數(shù)據(jù)來看，興盛優(yōu)選湖南省日均件量在200萬以上，美團(tuán)和多多買菜也已經(jīng)達(dá)到這個(gè)水平，湖南市場的這三家頭部的差距正在縮小。興盛優(yōu)選在去年就已經(jīng)開始大幅度撤退，截止到今年三月份可以正常運(yùn)營的省份最多四個(gè)，現(xiàn)在基本是在湖南大本營中保存有生力量，試圖尋找轉(zhuǎn)機(jī)。就目前為止，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)的滲透率毫無疑問是最高的，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)都有興盛優(yōu)選的店面。包括有很多團(tuán)批的業(yè)務(wù)，并且興盛優(yōu)選的經(jīng)營模式與多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選略有不同，盡管在履約鏈路上是一樣的，但是興盛優(yōu)選將社區(qū)團(tuán)購與長期業(yè)務(wù)結(jié)合，這使得他會(huì)在自己線下基礎(chǔ)很好的地區(qū)獲得良好的收益，能夠穩(wěn)穩(wěn)的扎根在自己經(jīng)營基礎(chǔ)深厚的區(qū)域，這也是為什么興盛優(yōu)選能夠在競爭如此激烈的湖南地區(qū)可以一直保有那么大體量的原因?？墒巧詈竦幕A(chǔ)在保守的戰(zhàn)略打法下慢慢的總會(huì)被蠶食殆盡的，興盛優(yōu)選如今也在急于尋找突破點(diǎn)。而闖進(jìn)湖南市場的多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選為什么會(huì)和如今的興盛優(yōu)選形成三足鼎立的形勢？這個(gè)需要從多方面進(jìn)行剖析。

在組織架構(gòu)上，多多買菜會(huì)將權(quán)力“下放”，讓各省區(qū)自負(fù)盈虧，而總部基本上只是起到支撐作用，業(yè)務(wù)方面由各省區(qū)主管，有很高的權(quán)限，如果做的好，甚至可以有一個(gè)省總管理多個(gè)省區(qū)。省總統(tǒng)管采購、商城運(yùn)營等七大部門，盡管在總部都有對(duì)應(yīng)的部門，但是主要起到支持作用，省下面的各個(gè)團(tuán)隊(duì)都有很高的獨(dú)立性，這樣可以很好的提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性與靈活性。而美團(tuán)優(yōu)選起初則選用了“中央集權(quán)”的方式，由總部進(jìn)行決策，而下面各地區(qū)負(fù)責(zé)人只進(jìn)行執(zhí)行，這樣效率更高，更容易管理，不過就目前的情況來說，這種架構(gòu)貌似不能適應(yīng)前期的這種”橫沖直撞“的。而今年美團(tuán)優(yōu)選也在改進(jìn)組織架構(gòu)開始向多多買菜看齊，試圖將權(quán)力“下放”，將原先省總的概念取消，在銷售上，以負(fù)責(zé)人的形式進(jìn)行管理，每個(gè)大區(qū)、省份、城市都有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人；在商品側(cè)，每個(gè)品類包括一級(jí)品類、二級(jí)品類等都由有運(yùn)營負(fù)責(zé)人和采購負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。在物流方面，既有總負(fù)責(zé)人，又在各個(gè)分區(qū)有分區(qū)負(fù)責(zé)人，分區(qū)的負(fù)責(zé)人會(huì)有負(fù)責(zé)PC加工商的，管大倉的，還有管運(yùn)輸?shù)牡?。這樣在組織架構(gòu)上就變成了在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上劃分負(fù)責(zé)范圍，而不是以地區(qū)作為劃分負(fù)責(zé)范圍的標(biāo)準(zhǔn)。

   在倉配端和市場端，多多買菜將網(wǎng)格站分為三種運(yùn)營模式：直營、加盟、代理。直營的網(wǎng)格站很少，對(duì)整個(gè)市場影響不大，如今多多買菜在湖南城市的網(wǎng)格站使用與第三方加盟的模式，而在縣域市場則使用代理商全面代理運(yùn)營的模式。后者代理商要比前者加盟商有更大的自主權(quán)以及運(yùn)營成本，不僅承擔(dān)運(yùn)營網(wǎng)格站，還要負(fù)責(zé)開團(tuán)拉新等業(yè)務(wù)，多多買菜對(duì)于該類代理商的畫像一般是以前餓了么、美團(tuán)騎手的代理，還有一種是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。而美團(tuán)優(yōu)選則在湖南市區(qū)和規(guī)模較大的縣級(jí)市或縣城使用直營的網(wǎng)格站，在其他縣城通過招募網(wǎng)格站加盟商的模式將網(wǎng)格站外包給第三方代理商。這種模式的代理商只用承擔(dān)網(wǎng)格站的運(yùn)營工作，而市場端的業(yè)務(wù)由外包BD完成，在湖南省這個(gè)比例可以達(dá)到40%。在對(duì)于BD的態(tài)度上兩家截然相反，美團(tuán)優(yōu)選在湖南城市以及其他重要縣域都是用自營BD，而多多買菜則使用自營BD，在整個(gè)湖南地區(qū)的BD數(shù)量遠(yuǎn)少于美團(tuán)優(yōu)選的BD數(shù)量。多多買菜通常一個(gè)縣只有一個(gè)BD，而美團(tuán)優(yōu)選則需要十個(gè)。因?yàn)槎喽噘I菜有來自主站的流量優(yōu)勢，主要依賴線上的宣傳推廣，所以對(duì)于縣域市場只需要通過代理商加直營BD便可以滿足市場需求，而美團(tuán)優(yōu)選則利用自身做外賣積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)以線下地推為主，這也就導(dǎo)致了美團(tuán)優(yōu)選需要大量的BD去支撐市場，尤其在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村這種交通不便人口密度稀少的下沉市場需要大量的外包BD。

在商品運(yùn)營側(cè)，多多買菜一直是所有社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)當(dāng)中白牌商品占比最高的，KA占比最低，貨品結(jié)構(gòu)類似于主站。由于拼多多一直在農(nóng)產(chǎn)品市場上發(fā)力，所以也就使得多多買菜可以更多地通過源頭直采的方式采購農(nóng)副產(chǎn)品，這也保證了多多買菜可以以低價(jià)的優(yōu)勢占據(jù)下沉市場。不過KA這種大品牌也是社區(qū)團(tuán)購的熱門必爭貨品，在這一點(diǎn)上美團(tuán)優(yōu)選要做的更好。

總的來說，美團(tuán)主站作為外賣平臺(tái)和拼多多主站作為電商平臺(tái)在本質(zhì)上決定了兩家在做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)選取不同的戰(zhàn)略，在社區(qū)團(tuán)購上拼多多相比于美團(tuán)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，他的線上導(dǎo)流更精準(zhǔn)，延續(xù)了主站一貫的大膽打法快速大量獲客。并且在下沉市場有著良好的基礎(chǔ)，如今各家都在重視下沉市場，試圖提高垂直滲透率，這對(duì)于拼多多而言更具備主場優(yōu)勢。社區(qū)團(tuán)購屬性與電商屬性相近，拼多多在供應(yīng)鏈上效率更高，所以運(yùn)營成本也相對(duì)較少，在最終數(shù)據(jù)上比美團(tuán)要更好看一些。而美團(tuán)相對(duì)而言更加重視社區(qū)團(tuán)購市場，頗有背水一戰(zhàn)的氣勢，在湖南市場上更是不斷發(fā)力，在2020年開始時(shí)的那一段時(shí)間美團(tuán)優(yōu)選是要優(yōu)于多多買菜的，而后期到了2022年卻開始略遜一頭，于是美團(tuán)優(yōu)選為了趕超多多買菜，從去年開始也在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，比如參考多多買菜的模式調(diào)整組織架構(gòu)。

從當(dāng)前情況看來，在湖南地區(qū)，興盛優(yōu)選仍然是當(dāng)?shù)氐凝堫^老大，平臺(tái)品類豐富，盈利更高，物流體系成熟，用戶量更高。這與其不同于其他社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營模式以及在湖南地區(qū)經(jīng)營多年的基礎(chǔ)密不可分。但是如果還試圖采用這種保守性戰(zhàn)略的話，按照目前的趨勢興盛優(yōu)選最終會(huì)只能是被吞并所有市場份額，或者轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)開始側(cè)重于B端，比如團(tuán)批業(yè)務(wù)，這樣起碼可以憑借成熟的供應(yīng)鏈保住自身在大本營的優(yōu)勢。而對(duì)于多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選來說，在前期全國范圍內(nèi)投入如此巨大的金額之后，對(duì)于湖南市場是要?jiǎng)菰诒氐玫摹２贿^目前多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選無論是從全國范圍內(nèi)還是湖南省范圍內(nèi)的GMV、件量等數(shù)據(jù)都相差不多，到了如今的階段，各家的打法風(fēng)格已經(jīng)趨同化，最終鹿死誰手還是看彼此的基礎(chǔ)是否深厚，是否能打“長期戰(zhàn)”，預(yù)期湖南地區(qū)應(yīng)當(dāng)長期處于兩家對(duì)峙的階段，而在全國范圍內(nèi)應(yīng)該會(huì)長期保持著”兩家全國巨頭，多家地方強(qiáng)企“的局面。

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