北京研精畢智信息咨詢有限公司每年能夠產(chǎn)出近200份定制化報(bào)告以及上千份細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。公司構(gòu)建了涵蓋8000萬(wàn)以上的海外樣本、30萬(wàn)以上的權(quán)威專家信息以及3600萬(wàn)以上的國(guó)內(nèi)電話樣本與企業(yè)樣本，為各類研究提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，助力企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)健前行。

在數(shù)字化浪潮的席卷下，零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革，新零售應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展雖極大地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，帶來(lái)了便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，但是也對(duì)傳統(tǒng)零售造成了巨大沖擊，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著客流量減少、銷售額下滑的困境。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，電商企業(yè)獲客成本不斷攀升，單純依靠線上渠道的增長(zhǎng)模式難以為繼，急需開拓新的增長(zhǎng)空間。

一、新零售行業(yè)概述

1、新零售的定義與內(nèi)涵

新零售這一概念，最早由馬云于 2016 年在阿里云棲大會(huì)上提出，他指出：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。” 新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

從本質(zhì)上講，新零售打破了傳統(tǒng)線上電商和線下實(shí)體零售的界限，實(shí)現(xiàn)了兩者的有機(jī)融合。它不再僅僅關(guān)注商品的銷售，而是更加注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，致力于為消費(fèi)者提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的偏好、購(gòu)買習(xí)慣和需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦，為消費(fèi)者提供更符合其需求的商品和服務(wù)。同時(shí)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控商品的庫(kù)存、物流等信息，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高運(yùn)營(yíng)效率。人工智能技術(shù)則應(yīng)用于智能客服、智能導(dǎo)購(gòu)等領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。

例如，盒馬鮮生作為新零售的典型代表，以線上 APP 和線下門店為依托，為消費(fèi)者提供生鮮食品、餐飲服務(wù)等多種商品和服務(wù)。消費(fèi)者既可以在門店內(nèi)選購(gòu)商品、現(xiàn)場(chǎng)就餐，也可以通過(guò) APP 下單，享受快速配送服務(wù)。盒馬鮮生通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好，優(yōu)化商品的選品和陳列，同時(shí)利用智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理和訂單處理的自動(dòng)化，提高了運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。

2、新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指出，新零售與傳統(tǒng)零售在多個(gè)方面存在顯著區(qū)別，這些區(qū)別反映了零售行業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的變革與創(chuàng)新。

在運(yùn)營(yíng)模式上，傳統(tǒng)零售主要依賴線下實(shí)體店鋪，通過(guò)實(shí)體店面的陳列和銷售人員的推銷來(lái)實(shí)現(xiàn)商品銷售，其運(yùn)營(yíng)范圍往往受到地理位置的限制，客戶群體相對(duì)固定。而新零售則強(qiáng)調(diào)線上線下融合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式，消費(fèi)者可以在不同渠道之間自由切換，享受無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。線上平臺(tái)提供了便捷的購(gòu)物渠道和豐富的商品信息，線下門店則注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)，兩者相互補(bǔ)充，共同滿足消費(fèi)者的需求。例如，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，選擇到附近的門店自提商品，或者享受送貨上門服務(wù)；也可以在門店體驗(yàn)商品后，通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。

消費(fèi)體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)零售的購(gòu)物流程相對(duì)單一，消費(fèi)者在店鋪內(nèi)挑選商品、結(jié)賬付款，購(gòu)物過(guò)程中與商家的互動(dòng)較少。而新零售注重為消費(fèi)者創(chuàng)造多元化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)引入智能設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，新零售為消費(fèi)者提供了更加豐富的購(gòu)物場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)。比如，一些新零售門店設(shè)置了智能貨架，消費(fèi)者可以通過(guò)觸摸屏幕獲取商品信息、查看用戶評(píng)價(jià)，還能享受個(gè)性化的推薦服務(wù)；利用 VR 技術(shù)，消費(fèi)者可以在家中虛擬試穿衣服、搭配家具等，提前感受商品的使用效果，極大地提升了購(gòu)物的趣味性和便捷性。

數(shù)據(jù)分析能力也是兩者的重要區(qū)別之一。傳統(tǒng)零售在數(shù)據(jù)收集和分析方面能力相對(duì)較弱，主要依靠經(jīng)驗(yàn)和簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行商品采購(gòu)、庫(kù)存管理和營(yíng)銷決策，難以深入了解消費(fèi)者的需求和行為。新零售則借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全面收集和深度分析。通過(guò)分析消費(fèi)者的瀏覽記錄、購(gòu)買歷史、評(píng)價(jià)反饋等多維度數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。例如，根據(jù)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買記錄，為其推薦符合口味的食品、喜愛(ài)的品牌服裝等；根據(jù)消費(fèi)者在不同時(shí)間段的購(gòu)買行為，合理調(diào)整商品的價(jià)格和促銷策略，提高銷售效率和客戶滿意度。

3、新零售的核心要素

人、貨、場(chǎng)是零售行業(yè)的基本要素，在新零售時(shí)代，這三個(gè)要素被賦予了新的內(nèi)涵和相互關(guān)系。

“人” 在新零售中處于核心地位，不再僅僅是被動(dòng)的商品購(gòu)買者，而是成為了零售活動(dòng)的主導(dǎo)者和推動(dòng)者。新零售通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)消費(fèi)者的行為、偏好、需求等進(jìn)行深入洞察，構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像?；谶@些畫像，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品推薦和服務(wù)。例如，通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買歷史和瀏覽記錄，了解其興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，向其推送符合需求的商品信息和促銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷的針對(duì)性和效果。同時(shí)，新零售注重提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造、服務(wù)質(zhì)量的提升到售后保障的完善，全方位滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

“貨” 的概念在新零售中得到了拓展和深化。除了傳統(tǒng)的商品本身，還包括與之相關(guān)的服務(wù)和內(nèi)容。新零售時(shí)代的商品更加注重品質(zhì)、個(gè)性化和差異化，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。企業(yè)通過(guò)與供應(yīng)商的深度合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，開發(fā)定制化的商品，提供個(gè)性化的服務(wù)，如定制服裝、定制禮品等。此外，內(nèi)容營(yíng)銷也成為新零售的重要組成部分，通過(guò)社交媒體、短視頻等平臺(tái)，向消費(fèi)者傳遞商品信息、品牌故事和消費(fèi)理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同感。

“場(chǎng)” 不再局限于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪，而是涵蓋了線上線下的各種消費(fèi)場(chǎng)景，包括實(shí)體門店、電商平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體等。新零售通過(guò)全渠道布局，實(shí)現(xiàn)了線上線下場(chǎng)景的無(wú)縫連接和融合。消費(fèi)者可以在不同的場(chǎng)景中自由切換，隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。例如，消費(fèi)者可以在實(shí)體門店體驗(yàn)商品后，通過(guò)手機(jī) APP 下單購(gòu)買；也可以在網(wǎng)上瀏覽商品信息，到附近的門店自提商品。同時(shí)，新零售通過(guò)技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，利用智能設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品信息的實(shí)時(shí)展示、互動(dòng)體驗(yàn)的增強(qiáng)以及交易流程的優(yōu)化，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率和體驗(yàn)。

在新零售中，人、貨、場(chǎng)三要素相互關(guān)聯(lián)、相互影響，形成了一個(gè)有機(jī)的整體。以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深入理解，優(yōu)化商品的供應(yīng)和服務(wù)，同時(shí)構(gòu)建多元化、便捷的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的高效匹配和協(xié)同運(yùn)作，從而提升零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)效率。

二、新零售行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

據(jù)市場(chǎng)研究報(bào)告進(jìn)行披露，近年來(lái)，政府出臺(tái)了一系列政策支持新零售的發(fā)展，為新零售行業(yè)營(yíng)造了良好的政策環(huán)境，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，政府積極推動(dòng)零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。2024 年，商務(wù)部等 7 部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》中明確提到推動(dòng)數(shù)字化賦能，推動(dòng)實(shí)體零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，提升效率，讓消費(fèi)更便捷 。這一政策鼓勵(lì)零售企業(yè)加大在數(shù)字化技術(shù)方面的投入，通過(guò)數(shù)字化手段優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等。例如，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)在政策引導(dǎo)下，開始引入大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品和個(gè)性化推薦，提高了銷售轉(zhuǎn)化率。

在物流建設(shè)方面，政策也給予了大力支持。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《有效降低全社會(huì)物流成本行動(dòng)方案》提出支持商貿(mào)流通領(lǐng)域物流設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化智能化改造，提高流通組織能力和效率，降低商貿(mào)流通領(lǐng)域物流成本 。這有助于提升新零售的物流配送效率，降低物流成本，保障商品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。同時(shí)，政府還鼓勵(lì)發(fā)展共同配送、倉(cāng)配一體等集約化模式，加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，這些舉措進(jìn)一步完善了城鄉(xiāng)商貿(mào)流通網(wǎng)絡(luò)，為新零售的發(fā)展提供了更廣闊的市場(chǎng)空間和更高效的物流支持。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)對(duì)新零售的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷提升，這為新零售市場(chǎng)提供了更廣闊的消費(fèi)空間。消費(fèi)者有更多的可支配收入用于購(gòu)買商品和服務(wù)，并且對(duì)商品的品質(zhì)、品牌、個(gè)性化等方面有了更高的要求。例如，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者更加注重健康、環(huán)保、時(shí)尚的商品，愿意為高品質(zhì)的進(jìn)口食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、智能家電等支付更高的價(jià)格。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生顯著變化。服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的比重逐漸增加，消費(fèi)者不再僅僅滿足于購(gòu)買商品，更注重購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和服務(wù)。新零售模式通過(guò)線上線下融合，為消費(fèi)者提供了更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，如線下門店的沉浸式體驗(yàn)、線上平臺(tái)的便捷服務(wù)等，正好契合了消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)還促使消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化商品和服務(wù)的需求增加，新零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，能夠深入了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和定制化服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。

3、社會(huì)環(huán)境

人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變是影響新零售發(fā)展的重要社會(huì)因素，隨著人口老齡化的加劇，老年消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。雖然傳統(tǒng)觀念認(rèn)為老年人更傾向于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展使得老年人的線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，60 歲以上老年人的線上銷售額增長(zhǎng)迅速，他們不僅會(huì)在短視頻電商里下單，還經(jīng)常在各種拼團(tuán) App 里下單，能夠熟練地掌握移動(dòng)支付、線上采買、線上退換等功能操作 。這為新零售企業(yè)開拓老年市場(chǎng)提供了機(jī)遇，企業(yè)可以針對(duì)老年群體的需求特點(diǎn)，開發(fā)適老化的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化線上線下購(gòu)物體驗(yàn)，滿足老年消費(fèi)者的需求。

年輕一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們生長(zhǎng)在數(shù)字化環(huán)境中，消費(fèi)觀念更加注重個(gè)性化、時(shí)尚化、便捷化。他們追求獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，樂(lè)于嘗試新的消費(fèi)方式和產(chǎn)品。新零售模式中的個(gè)性化推薦、社交化購(gòu)物、即時(shí)配送等服務(wù)，正好滿足了年輕消費(fèi)者的需求。例如，一些新零售企業(yè)通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，推出限量版、聯(lián)名款等個(gè)性化商品，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。

4、技術(shù)環(huán)境

大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的飛速發(fā)展為新零售提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助新零售企業(yè)收集、分析海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者的購(gòu)買行為、偏好、評(píng)價(jià)等信息，從而構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦。通過(guò)分析消費(fèi)者的歷史購(gòu)買記錄，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的口味偏好，為其推薦符合口味的食品；根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄，推薦相關(guān)的商品，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性和效果。

人工智能技術(shù)在新零售中的應(yīng)用也十分廣泛。智能客服可以 24 小時(shí)在線為消費(fèi)者解答疑問(wèn)，提供服務(wù)；智能導(dǎo)購(gòu)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，為其提供個(gè)性化的購(gòu)物建議；在物流領(lǐng)域，人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)智能倉(cāng)儲(chǔ)管理、智能配送路徑規(guī)劃等，提高物流效率，降低物流成本。例如，一些智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)利用人工智能算法，能夠根據(jù)商品的銷量、庫(kù)存等信息，自動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)貨和調(diào)度，提高了倉(cāng)儲(chǔ)管理的效率和準(zhǔn)確性。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了商品、設(shè)備、人員之間的互聯(lián)互通，為新零售帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。智能貨架可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商品的庫(kù)存和銷售情況，當(dāng)商品庫(kù)存不足時(shí)自動(dòng)提醒補(bǔ)貨；消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，可以通過(guò)智能設(shè)備獲取商品的詳細(xì)信息、查看用戶評(píng)價(jià)等。此外，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保商品的質(zhì)量和安全，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。