受益于人口老齡化的加劇，老年群體對(duì)保健品的剛性需求不斷釋放，消費(fèi)者健康意識(shí)的顯著提升，促使更多人主動(dòng)選擇保健品來(lái)維護(hù)健康，政策的大力支持與監(jiān)管的逐步完善，為行業(yè)營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，技術(shù)的創(chuàng)新推動(dòng)了產(chǎn)品的升級(jí)，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。

一、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀?

1、市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)?

1.1.1 歷史規(guī)模

根據(jù)北京研精畢智信息咨詢調(diào)研，過(guò)去數(shù)年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2013-2023 年間，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模從約千億元起步，一路攀升，至 2023 年已超過(guò) 3000 億元。其中，養(yǎng)生保健食品市場(chǎng)規(guī)模從 2019 年的 1740 億元增長(zhǎng)至 2023 年的 2159.2 億元 ，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 5.4%。

2016 年，隨著《“健康中國(guó) 2030” 規(guī)劃綱要》等一系列政策的出臺(tái)，為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了政策支持與規(guī)范引導(dǎo)，市場(chǎng)雖在短期內(nèi)受到政策調(diào)整的波動(dòng)影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，政策的積極效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，推動(dòng)市場(chǎng)步入更加健康、有序的發(fā)展軌道，增長(zhǎng)率保持在穩(wěn)定區(qū)間。

1.1.2 現(xiàn)狀數(shù)據(jù)?

當(dāng)下，中國(guó)已成為全球重要的保健品消費(fèi)市場(chǎng)。2023 年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3282 億元，同比增長(zhǎng) 8.29%。人均保健品消費(fèi)支出也在不斷增加，2023 年人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為 2460 元，占消費(fèi)支出的比重為 9.2%，較上年增長(zhǎng) 16.0%，這表明居民在健康消費(fèi)方面的投入持續(xù)加大，對(duì)保健品的需求也在相應(yīng)提升。

宏觀經(jīng)濟(jì)層面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)使得居民人均可支配收入穩(wěn)步提高，為保健品消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。居民健康觀念的轉(zhuǎn)變是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的另一關(guān)鍵因素。隨著健康知識(shí)的普及和人們對(duì)生活品質(zhì)追求的提升，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知逐漸從 “可有可無(wú)” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“日常健康管理的重要組成部分”，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)保健品以預(yù)防疾病、提升免疫力、改善身體機(jī)能的消費(fèi)行為日益普遍。??

1.1.3 未來(lái)規(guī)模預(yù)測(cè)?

根據(jù)預(yù)測(cè)，2027 年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 4237 億元，2023-2027 年期間的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 6.5%。這一預(yù)測(cè)主要基于以下因素：一是人口老齡化進(jìn)程的加速，預(yù)計(jì)到 2035 年左右，中國(guó) 60 歲及以上老年人口將突破 4 億人，占比超 30%，老年群體對(duì)保健品的剛性需求將持續(xù)釋放，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力；二是年輕一代消費(fèi)群體的崛起，“90 后”“00 后” 等年輕群體健康意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)保健品的接受度和購(gòu)買(mǎi)意愿不斷提高，將為市場(chǎng)注入新的活力；三是健康產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，隨著科技的進(jìn)步，保健品的研發(fā)創(chuàng)新不斷推進(jìn)，產(chǎn)品功效和品質(zhì)得到提升，能夠更好地滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間。

2、消費(fèi)群體特征分析?

1.2.1 年齡分布?

老年群體：作為保健品的主要消費(fèi)群體之一，老年群體的健康需求較為突出。隨著年齡的增長(zhǎng)，身體機(jī)能逐漸衰退，老年人面臨著如高血壓、高血糖、高血脂、心腦血管疾病、睡眠障礙以及免疫力下降等多種健康問(wèn)題。因此，他們對(duì)具有調(diào)節(jié)血脂、血糖、血壓，保護(hù)心腦血管，改善睡眠，增強(qiáng)免疫力等功能的保健品需求旺盛。例如，魚(yú)油、輔酶 Q10、褪黑素等產(chǎn)品深受老年消費(fèi)者喜愛(ài)。在購(gòu)買(mǎi)行為上，老年人更傾向于在藥店、商超等傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)保健品，因?yàn)檫@些渠道能提供面對(duì)面的咨詢服務(wù)，讓他們更放心。同時(shí)，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，更信賴知名品牌和老字號(hào)產(chǎn)品。?

中青年群體：中青年群體工作壓力大、生活節(jié)奏快，常面臨熬夜、焦慮、亞健康等問(wèn)題。出于對(duì)自身健康的關(guān)注和預(yù)防疾病的考慮，他們對(duì)保健品的需求也在不斷增長(zhǎng)。“90 后”“00 后” 等年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)觀念更加個(gè)性化、多元化，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功效，還注重產(chǎn)品的口味、包裝和品牌形象。他們對(duì)具有護(hù)肝、護(hù)眼、抗疲勞、美容養(yǎng)顏等功能的保健品較為青睞，如護(hù)肝片、葉黃素、維生素 C 等。在購(gòu)買(mǎi)渠道上，年輕群體更偏好電商平臺(tái)，便捷的購(gòu)物體驗(yàn)、豐富的產(chǎn)品選擇以及線上促銷活動(dòng)都吸引著他們。此外，社交媒體的推薦和網(wǎng)紅種草也對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。?

兒童群體：兒童保健品主要由家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)，用于促進(jìn)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育、增強(qiáng)免疫力、改善視力等。常見(jiàn)的產(chǎn)品包括維生素、礦物質(zhì)、益生菌、DHA 等。隨著家長(zhǎng)對(duì)孩子健康的重視程度不斷提高，兒童保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。例如，過(guò)去三年，天貓健康數(shù)據(jù)顯示兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò) 100%。家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)兒童保健品時(shí)，最關(guān)注產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)，更傾向于選擇知名品牌和有質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)渠道主要集中在母嬰店、藥店和電商平臺(tái)。?

1.2.2 地域差異?

東部沿海地區(qū)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入水平較高，健康意識(shí)也相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)保健品的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都較高。以廣東、浙江、江蘇、山東、上海等省市為代表，這些地區(qū)的保健品市場(chǎng)規(guī)模較大，消費(fèi)品類豐富多樣。消費(fèi)者不僅關(guān)注基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類保健品，對(duì)具有高端功能、進(jìn)口品牌的保健品也有較高的接受度。例如，在廣東，由于氣候和飲食習(xí)慣的原因，消費(fèi)者對(duì)清熱祛濕、滋補(bǔ)養(yǎng)顏類的保健品需求較大；上海作為國(guó)際化大都市，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌的保健品如 Swisse、Blackmores 等認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率較高。?

中西部地區(qū)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，居民保健品消費(fèi)整體上低于東部沿海地區(qū)。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和健康觀念的普及，中西部地區(qū)的保健品市場(chǎng)潛力正在逐漸釋放。在一些省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地級(jí)市，保健品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。消費(fèi)者在選擇保健品時(shí)，更注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格較為敏感，以滿足基本健康需求的中低端產(chǎn)品為主。同時(shí)，由于地域文化差異，不同地區(qū)對(duì)保健品的偏好也有所不同，如在一些內(nèi)陸地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品如人參、枸杞等的認(rèn)可度較高。1.2.3 消費(fèi)行為與偏好?

購(gòu)買(mǎi)關(guān)注因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，最關(guān)注的因素依次為功能、產(chǎn)品成分和產(chǎn)品資質(zhì)。根據(jù)調(diào)查，功能因素的關(guān)注度達(dá)到 91.7%，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的核心目的是為了滿足特定的健康需求，如提高免疫力、緩解疲勞等；產(chǎn)品成分關(guān)注度為 91.2%，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品成分的安全性、天然性和有效性，傾向于選擇成分簡(jiǎn)單、無(wú)添加的產(chǎn)品；產(chǎn)品資質(zhì)關(guān)注度為 88.1%，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證、認(rèn)證標(biāo)志等，這些資質(zhì)是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的重要依據(jù)。此外，品牌知名度、口碑、價(jià)格、包裝等因素也在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。?

購(gòu)買(mǎi)渠道：目前，保健品的購(gòu)買(mǎi)渠道呈現(xiàn)多元化格局。傳統(tǒng)渠道中，藥店憑借專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)和較高的產(chǎn)品可信度，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的重要場(chǎng)所，占比約 30.67%；商超以其便捷的購(gòu)物環(huán)境和豐富的產(chǎn)品展示，占比達(dá) 26.55%。新興渠道中，電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，憑借便捷性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和豐富的產(chǎn)品選擇，占比達(dá)到 20.92%，成為年輕消費(fèi)者的首選渠道；直播帶貨作為新興的電商銷售模式，通過(guò)主播的現(xiàn)場(chǎng)演示和講解，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，近年來(lái)銷售額快速增長(zhǎng)。此外，專賣(mài)店、社區(qū)小超市、便利店等渠道也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。品牌忠誠(chéng)度：整體而言，保健品消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度處于中等水平。部分消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期使用且效果良好的品牌具有較高的忠誠(chéng)度，如湯臣倍健、安利等知名品牌擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。然而，由于市場(chǎng)上產(chǎn)品種類繁多，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者也容易受到廣告宣傳、促銷活動(dòng)、他人推薦等因素的影響，嘗試新的品牌和產(chǎn)品。尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)新品牌和新產(chǎn)品的接受度更高，品牌轉(zhuǎn)換的頻率相對(duì)較高。品牌忠誠(chéng)度在不同年齡段和地域也存在差異，老年消費(fèi)者和東部沿海地區(qū)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高。?

3、銷售渠道分析?

1.3.1 傳統(tǒng)渠道（藥店、商超等）?

藥店：藥店銷售保健品具有專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，藥師能夠根據(jù)消費(fèi)者的健康狀況和需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和用藥指導(dǎo)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。在銷售過(guò)程中，藥店可以針對(duì)特定疾病或健康問(wèn)題，如糖尿病、高血壓等，推薦相應(yīng)的保健品，幫助消費(fèi)者進(jìn)行輔助治療和日常保健。例如，對(duì)于糖尿病患者，藥店可推薦含有鉻元素的保健品，有助于調(diào)節(jié)血糖。同時(shí)，藥店的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管較為嚴(yán)格，消費(fèi)者認(rèn)為在藥店購(gòu)買(mǎi)保健品更有質(zhì)量保障。然而，藥店銷售也面臨一些挑戰(zhàn)，如場(chǎng)地租金高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；銷售品類受限于藥店的經(jīng)營(yíng)范圍和進(jìn)貨渠道，可能無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。?

商超：商超的優(yōu)勢(shì)在于客流量大，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。商超通常將保健品放置在顯眼位置，并通過(guò)促銷活動(dòng)、陳列展示等方式吸引消費(fèi)者的注意。如在節(jié)假日期間，商超會(huì)推出保健品禮盒裝，搭配優(yōu)惠的價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)作為禮品贈(zèng)送親友。此外，商超的購(gòu)物環(huán)境舒適，消費(fèi)者可以直觀地比較不同品牌和產(chǎn)品的包裝、價(jià)格等。但商超的競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多品牌在有限的貨架空間上競(jìng)爭(zhēng)，品牌的曝光度和銷售情況受陳列位置、促銷力度等因素影響較大。而且，商超銷售人員的專業(yè)知識(shí)相對(duì)不足，在產(chǎn)品咨詢和推薦方面無(wú)法像藥店藥師那樣提供深入的服務(wù)。?

1.3.2 新興渠道（電商、直播帶貨等）?

電商平臺(tái)：電商平臺(tái)的崛起改變了保健品的銷售格局，其便捷性是吸引消費(fèi)者的重要因素，消費(fèi)者無(wú)需出門(mén)，隨時(shí)隨地都能瀏覽和購(gòu)買(mǎi)全球各地的保健品，打破了時(shí)間和空間的限制。電商平臺(tái)的產(chǎn)品種類豐富，消費(fèi)者可以輕松對(duì)比不同品牌、不同功能的產(chǎn)品，獲取詳細(xì)的產(chǎn)品信息和用戶評(píng)價(jià)，從而做出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是電商平臺(tái)的一大競(jìng)爭(zhēng)力，由于減少了中間環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)上的保健品價(jià)格往往比線下渠道更具吸引力，同時(shí)還經(jīng)常推出各類促銷活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品等，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。此外，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)模式，能夠根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)歷史，精準(zhǔn)推送符合其需求的產(chǎn)品，提高銷售效率。?

直播帶貨：直播帶貨作為一種新興的銷售模式，近年來(lái)在保健品銷售領(lǐng)域發(fā)展迅速。主播通過(guò)實(shí)時(shí)直播，展示產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效和使用方法，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，解答觀眾的疑問(wèn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任。直播過(guò)程中的限時(shí)優(yōu)惠、限量搶購(gòu)等促銷手段，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。一些知名主播具有強(qiáng)大的帶貨能力和粉絲基礎(chǔ)，能夠在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)大量產(chǎn)品的銷售。例如，某知名主播在一場(chǎng)直播中，一款保健品的銷售額可達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。直播帶貨還能夠通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷，將保健品融入到日常生活場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者更直觀地感受到產(chǎn)品的使用價(jià)值。?

1.3.3 渠道占比與變化趨勢(shì)?

從銷售渠道占比來(lái)看，目前傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但新興渠道的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大。2023 年，藥店渠道銷售占比約為 30.67%，商超渠道占比為 26.55%，兩者合計(jì)超過(guò) 50%；電商渠道占比達(dá)到 20.92%，直播帶貨等新興銷售模式占比約為 5%。?

近年來(lái)，電商渠道的增長(zhǎng)速度明顯高于傳統(tǒng)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)未來(lái)電商渠道的市場(chǎng)份額將繼續(xù)提升，有望在 2027 年超過(guò)藥店，成為保健品銷售的第一大渠道。直播帶貨等新興模式也將憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)渠道則需要通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)與線上渠道的融合等方式，來(lái)應(yīng)對(duì)新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。?

二、保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?

1、主要企業(yè)概述?

湯臣倍?。鹤鳛橹袊?guó)保健品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，湯臣倍健創(chuàng)立于 1995 年，2010 年在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為 “中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一股”。公司以 “為家人和朋友提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品” 為使命，專注于維生素與膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域，產(chǎn)品涵蓋蛋白質(zhì)粉、維生素、礦物質(zhì)、魚(yú)油、益生菌等多個(gè)品類。湯臣倍健憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，與國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)合作，建立了全面的營(yíng)養(yǎng)健康研究體系。通過(guò)實(shí)施 “科學(xué)營(yíng)養(yǎng)” 戰(zhàn)略，深入挖掘消費(fèi)者的健康需求，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如針對(duì)關(guān)節(jié)健康的健力多氨糖軟骨素鈣片、適合年輕女性的 Yep 系列膠原蛋白肽飲品等。在渠道建設(shè)方面，湯臣倍健構(gòu)建了線上線下融合的銷售網(wǎng)絡(luò)，線下覆蓋藥店、商超、母嬰店等各類零售終端，線上在天貓、京東等主流電商平臺(tái)均取得領(lǐng)先的銷售業(yè)績(jī)，2024 年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售市場(chǎng)份額達(dá) 9.3%，穩(wěn)居第一 。?

安利：安利公司創(chuàng)立于 1959 年，是全球知名的直銷企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1995 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)以營(yíng)養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品和家居護(hù)理用品為主，旗下的紐崔萊品牌是全球營(yíng)養(yǎng)保健食品領(lǐng)導(dǎo)品牌，倡導(dǎo) “營(yíng)養(yǎng) + 運(yùn)動(dòng) = 健康” 的生活方式，產(chǎn)品涵蓋多種維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。安利采用直銷模式，通過(guò)建立龐大的營(yíng)銷人員隊(duì)伍，為消費(fèi)者提供面對(duì)面的產(chǎn)品介紹和服務(wù)，同時(shí)積極拓展線上業(yè)務(wù)，打造了安利云購(gòu)等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展。在中國(guó)市場(chǎng)，安利憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的培訓(xùn)體系，擁有廣泛的消費(fèi)群體，是中國(guó)保健品市場(chǎng)的重要參與者之一 。?

Swisse：Swisse 于 1969 年在澳大利亞創(chuàng)立，專注于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售高品質(zhì)的維生素、礦物質(zhì)、草本植物以及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。其產(chǎn)品以天然成分、科學(xué)配方和嚴(yán)格的質(zhì)量控制著稱，在全球范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的青睞。Swisse 的明星產(chǎn)品包括魚(yú)油、蔓越莓膠囊、護(hù)肝片等，滿足了不同消費(fèi)者的健康需求。2016 年，Swisse 被合生元（現(xiàn)健合集團(tuán)）收購(gòu)，借助健合集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道資源和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，Swisse 加速了在中國(guó)市場(chǎng)的布局。通過(guò)線上電商平臺(tái)和線下母嬰店、藥店等渠道，Swisse 迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，成為中國(guó)進(jìn)口保健品市場(chǎng)的知名品牌。?

東阿阿膠：東阿阿膠是中國(guó) “老字號(hào)” 企業(yè)，有著數(shù)千年的阿膠制作歷史，以生產(chǎn)傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品 —— 阿膠為主。阿膠具有補(bǔ)血滋陰、潤(rùn)燥止血等功效，是女性滋補(bǔ)養(yǎng)顏、調(diào)理身體的常用保健品。東阿阿膠秉承傳統(tǒng)工藝，結(jié)合現(xiàn)代科技，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，其生產(chǎn)的阿膠塊、阿膠糕等產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的知名度和美譽(yù)度。公司注重品牌建設(shè)和文化傳承，通過(guò)挖掘阿膠的歷史文化內(nèi)涵，舉辦各類文化活動(dòng)，提升品牌影響力。同時(shí)，東阿阿膠積極拓展銷售渠道，除了傳統(tǒng)的藥店、商超渠道外，還加強(qiáng)了線上電商平臺(tái)的布局，滿足消費(fèi)者的多樣化購(gòu)買(mǎi)需求，在傳統(tǒng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)占據(jù)重要地位。?

2、市場(chǎng)集中度?

據(jù)研精畢智信息咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，目前，中國(guó)保健品市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，呈現(xiàn)出較為分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)整理數(shù)據(jù)，2023 年我國(guó)保健品 CR3 為 15.3%，CR5 為 21.1%，其中龍頭企業(yè)湯臣倍健市場(chǎng)份額僅為 6.2% 。

市場(chǎng)分散的主要原因如下：一是行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，保健品注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，而行業(yè)利潤(rùn)率卻相對(duì)較高，吸引了大量食品廠家進(jìn)入，導(dǎo)致市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量眾多；二是過(guò)往 “藍(lán)帽子” 資質(zhì)管理存在不嚴(yán)格的情況，大量低質(zhì)保健品企業(yè)通過(guò) “貼牌” 等形式進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分散程度；三是消費(fèi)者需求多樣化，不同消費(fèi)者對(duì)保健品的功能、品牌、價(jià)格等方面的偏好差異較大，使得市場(chǎng)難以形成高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局，各類企業(yè)都能在細(xì)分市場(chǎng)中找到生存空間。?

3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略?

產(chǎn)品創(chuàng)新：為滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的健康需求，企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，推出具有新功能、新配方、新劑型的產(chǎn)品。湯臣倍健持續(xù)推進(jìn) “科學(xué)營(yíng)養(yǎng)” 戰(zhàn)略，與國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展前沿研究，如利用現(xiàn)代生物技術(shù)開(kāi)發(fā)具有精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)功能的產(chǎn)品，針對(duì)不同年齡段、性別、生活方式的人群推出定制化的營(yíng)養(yǎng)解決方案；Swisse 也不斷拓展產(chǎn)品線，在傳統(tǒng)維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑的基礎(chǔ)上，推出針對(duì)特定健康問(wèn)題的產(chǎn)品，如改善睡眠的褪黑素產(chǎn)品、保護(hù)關(guān)節(jié)的維骨力產(chǎn)品等。?

品牌建設(shè)：品牌是消費(fèi)者選擇保健品的重要因素之一，企業(yè)通過(guò)多種方式提升品牌知名度和美譽(yù)度。安利注重品牌形象塑造，通過(guò)贊助體育賽事、開(kāi)展公益活動(dòng)等方式，傳遞健康生活理念，提升品牌的社會(huì)影響力；湯臣倍健通過(guò)廣告投放、明星代言、內(nèi)容營(yíng)銷等手段，加強(qiáng)品牌宣傳，同時(shí)積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，提升品牌的專業(yè)形象和公信力；東阿阿膠則依托其深厚的歷史文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)品牌文化傳播，舉辦阿膠文化節(jié)等活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。?

渠道拓展：在銷售渠道方面，企業(yè)積極布局多元化渠道，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。傳統(tǒng)直銷企業(yè)安利在鞏固直銷渠道的同時(shí)，大力發(fā)展線上電商平臺(tái)，通過(guò)安利云購(gòu)、社交媒體營(yíng)銷等方式，觸達(dá)更多消費(fèi)者；湯臣倍健構(gòu)建了線上線下融合的銷售網(wǎng)絡(luò)，線下與各大藥店、商超建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提升產(chǎn)品鋪貨率和終端陳列效果，線上在天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)和直播平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售效率；新興品牌則更注重線上渠道的拓展，通過(guò)電商直播、社交媒體種草等新興營(yíng)銷方式，快速打開(kāi)市場(chǎng)，提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。?

價(jià)格策略：不同企業(yè)根據(jù)自身品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，采取差異化的價(jià)格策略。高端品牌如安利，憑借其品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)，維持相對(duì)較高的價(jià)格定位，滿足對(duì)品質(zhì)和品牌有較高要求的消費(fèi)者需求；一些新興品牌或主打性價(jià)比的品牌，則通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低生產(chǎn)成本等方式，推出價(jià)格親民的產(chǎn)品，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)薄利多銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

北京研精畢智信息咨詢有限公司（XYZResearch），系國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的行業(yè)和企業(yè)研究服務(wù)供應(yīng)商，并榮膺CCTV中視購(gòu)物官方合作品牌。公司秉持助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)決策高效化的核心宗旨，依托十年行業(yè)積累，深度整合企業(yè)研究、行業(yè)研究、數(shù)據(jù)定制、消費(fèi)者調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)等多維度服務(wù)模塊，同時(shí)組建由業(yè)內(nèi)資深專家構(gòu)成的專家?guī)?，打造一站式研究服?wù)體系。研精畢智咨詢憑借先進(jìn)方法論、豐富的案例與數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把脈市場(chǎng)趨勢(shì)，為企業(yè)提供權(quán)威的市場(chǎng)洞察及戰(zhàn)略導(dǎo)向。